Quels outils technologiques équipent les éditeurs français ?

Pour la troisième édition de l’étude sur la “tech stack” des éditeurs français – anciennement réalisée par le cabinet de conseil Underlines -, Sciences Po Paris a recueilli les réponses des équipes éditoriales, marketing et techniques de nombreux groupes ou sites, dont 15 médias présents dans le top 25 du classement de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM) en décembre 2023.

La directrice marketing de Poool, Marion Wyss, qui est à l’initiative de cette étude, a présenté les résultats jeudi 25 janvier en compagnie de trois professionnels qui l’ont aidée à les analyser : Sophie Cassam Chenaï, directrice de la transformation digitale du Parisien ; Sacha Morad, ex-CTO du groupe Le Monde et fondateur d’Edgee ; et Laurent Suply, directeur produit et opérations du Figaro.

L’AB testing se développe

Les outils des équipes techniques sont ceux qui obtiennent la meilleure moyenne globale (7,5 / 10), devant ceux des équipes éditoriales (7) et des équipes marketing (6,6), où les notes moyennes de six familles d’outils ont baissé. C’est particulièrement le cas des gestionnaires de contribution, où Netino est passé de 7 à 6,3 et Logora de 7,7 à 6,2. “Les répondants ont souvent perçu ce domaine comme un centre de coûts, avec beaucoup de solutions maison qui ont peu évolué et dont ils attendent plus”, remarque Sophie Cassam Chenaï (Le Parisien).  

A l’inverse, l’A/B testing a gagné près d’un point car AB Tasty est passé de 6,8 à 7,4 et Kameleoon de 4,8 à 6. Dans le même temps, “le taux d’équipement est passé d’environ 30 % des tech stacks en 2022 à plus de 40 % cette année, ce qui montre que de plus en plus d’éditeurs font des tests, tiennent compte de leurs lecteurs, essaient de proposer le meilleur parcours”, note la directrice de la transformation numérique du Parisien.

Didomi et Poool restent très haut

Les outils cités en 2023 sont en moyenne présents chez 16,5 % des éditeurs (contre 15,2 % en 2022) et ont obtenu la note moyenne de 6,9 / 10 (contre 7 / 10 l’année précédente). 22 outils sont au-dessus de ces deux limites, dont la CMP Didomi, qui a le taux d’équipement le plus élevé (57 % des tech stacks du panel l’utilisent), le paywall Poool Access (49 %) et la solution d’analytics Piano Analytics (46 %). Toutes trois sont notées 7,2 / 10. 

Les solutions maison pour le live texte (20 % de taux d’équipement) obtiennent 8,7 / 10, l’outil de push notification Batch (33 %) 8,3 / 10, de même que le Content delivery network (CDN) Cloudflare (23,1 %).

Quatre outils plus utilisés que la moyenne ont obtenu une note inférieure à 6 / 10, dont deux gestionnaires d’abonnements – Ediis (GLI) et TBS Mahalo – et la version gratuite de Google Analytics (présent chez 30 % des tech stacks, qui lui ont attribué 5,8 / 10).

Les outils manquent d’interopérabilité

Les solutions maison restent très répandues, puisqu’elles ont été citées dans 24 des 28 domaines. 27 % des tech stacks disposent par exemple de leur propre paywall, et 25 % de leur propre CMS. Certaines expériences sont plus réussies que d’autres : les 5 % de tech stacks qui ont un outil de push notification maison ne leur attribuent que 4,7 / 10 en moyenne. 

Les solutions de Google sont toujours très représentées dans l’analytics, l’A/B testing, les players vidéos ou encore l’hébergement, mais pas toujours très bien notées (notamment Analytics et Ad Manager). 

Au-delà de la note de chaque outil, Sciences Po a demandé aux répondants la note moyenne qu’ils attribuent à leur tech stack. Elle n’est que de 6,4, un chiffre inférieur à la note moyenne de chaque famille d’outils. “Il y a un effet d’écosystème, de patchwork, puisque ces outils communiquent difficilement entre eux. Des sujets clés comme la gestion de l’abonnement sont en dessous des attentes. Il apparaît aussi un fort besoin d’accompagnement, puisque les bonnes notes vont souvent à ceux qui ont un support technique performant, comme Batch”, analyse Laurent Suply (Le Figaro).