Quels acteurs de la mesure figurent dans les sites web des éditeurs français ?

Pour mieux connaître leurs internautes, rassurer les annonceurs sur la visibilité de leurs publicités sur leurs pages ou encore s’assurer de l’efficacité de leurs campagnes d’acquisition d’abonnés, les éditeurs ont le choix entre de nombreux outils. Pour savoir lesquels se sont frayés un chemin dans les environnements numériques des éditeurs français, mind Media a analysé les technologies installées sur les sites web et les applications mobiles de plusieurs dizaines de marques médias françaises majeures, grâce aux données des services Wappalyzer et Exodus (lire la méthodologie pour les explications et les limites de l’étude).

Fin juillet, nous avons utilisé WappAlyzer pour observer les technologies présentes dans les 149 sites médias qui ont reçu le plus de visites selon l’ACPM en juin 2024. Il y a identifié des dizaines de technologies dans près d’une centaine de domaines différents. Nous nous sommes concentrés sur 13 catégories qui ont trait aux technologies publicitaires et marketing (publicité, analytics, emailing, automatisation marketing, etc.). Cela nous a permis d’établir l’empreinte sur le marché de 113 technologies différentes installées 2 500 fois au total, soit une moyenne d’environ 17 outils adtech & martech sur les sites de notre panel.

Quels usages pour les technologies adtech – martech qui figurent sur les sites des éditeurs ?

La quasi-totalité des sites intègrent au moins un outil dédié à l’analytics, qui leur permet de mieux connaître leurs visiteurs et l’usage qu’ils font de leurs services. 

13 % d’entre eux intègrent au moins un outil d’advérification, cette catégorie d’outils permettant notamment de mesurer la visibilité des publicités, garantir la brand safety et lutter contre la fraude. Ces outils sont majoritairement intégrés côté achat, mais certains éditeurs les utilisent pour renforcer la promesse qualité de leurs environnements médias. À ce titre, la régie publicitaire du Monde, M Publicité, a récemment annoncé la signature d’un partenariat avec l’outil Integral Ad Science portant sur la sécurisation des environnements publicitaires, la mesure de l’attention des utilisateurs, et l’optimisation des formats publicitaires vidéo notamment.

Enfin, un peu moins d’un site de notre panel sur dix ont au moins un outil d’attribution, afin de connaître le chemin emprunté par leur visiteur jusqu’à leur service. Cela permet par exemple à ceux qui développent le modèle payant de mieux piloter leurs campagnes d’acquisition d’abonnés ou de téléchargement d’une application.

Si l’on trouve une technologie d’analytics dans la quasi-totalité des sites, cette famille d’outils ne représente pas la majorité de ceux installés au global. Ils ne comptent que pour un quart du total, alors que plus d’une sur deux concerne la publicité, avec des services tels que Google Publisher Tag (présent dans 84 % des sites), Google AdSense (70 %), Criteo (66 %) ou encore Amazon Advertising (64 %). 

Même si aujourd’hui certains éditeurs reviennent en arrière en réduisant le nombre de partenaires publicitaires, miser sur un grand nombre de solutions dédiées à la monétisation a longtemps été considéré comme un moyen d’augmenter leurs chances de commercialiser leurs inventaires à un prix satisfaisant. Au contraire, ils peuvent souvent se contenter d’un nombre limité d’outils d’analytics pour couvrir leurs besoins.

Ceux dédiés à l’advérification et à l’attribution sont encore plus rares, puisqu’ils ne comptent, respectivement, que pour 1,2 % et 0,5 % du total des technologies d’adtech et martech identifiées par Wappalyzer.

Focus sur les acteurs de l’analytics, de l’advérification et de l’attribution

Pour la suite de l’étude, nous nous sommes concentrés sur les 148 sites de notre panel (sur 149) où nous avons détecté au moins un outil d’analytics, d’attribution ou d’advérification.  Nous y avons identifié 38 services différents dédiés à ces finalités. 

• Tous ces sites intègrent au moins un des 32 outils dédiés à l’analytics identifiés. 

• Seulement 20 sites, soit 13,5 % d’entre eux, intègrent au moins un des deux outils d’attribution observés.

• 12 sites sur les 148 (8 %) ont l’un des quatre outils dédiés à l’advérification.

Dans le détail, dans le domaine de l’analytics, la solution AT Internet / Piano Analytics est la plus représentée, puisque nous l’avons identifiée sur 67,6 % des sites de notre panel. AT Internet, qui a été fondée en 1996 à Bordeaux par Alain Llorens, a été acquise par Piano en 2021. Ces trois dernières années, elle a en partie bénéficié de la perte de crédibilité de Google Analytics, jugé non-conforme au RGPD par la Cnil, obligeant certains éditeurs à changer de solutions. 
Elle devance le Facebook Pixel, aussi connu sous le nom de pixel Meta (63,5 %). Google Analytics est aussi très présent, sous différentes formes : la plus récente GA4 (51,4 %), l’ancienne Universal Analytics (1,4 %), parfois les deux à la fois (10,1 %) – ces deux dernières n’étant plus aujourd’hui utilisables. Sur 31,1 % des sites, la version de Google Analytics utilisée n’est pas déterminée.

Google est aussi représenté via Google Ads Conversion Tracking – qui permet aux annonceurs d’identifier les publicités qui incitent les clients à effectuer une action – et Site Kit, un plugin WordPress dédié à la mesure.

Dans le domaine de l’advérification, Integral Ad Science est présent sur 14 sites, Oracle Data Cloud – Moat sur 12, Adloox sur trois et DoubleVerify deux. 

Pour ce qui est de l’attribution, l’Allemand Adjust, qui appartient à AppLovin depuis 2021, apparaît sur 10 sites et AppsFlyer sur deux d’entre eux.

Quels acteurs français ?

Outre AT Internet/Piano Analytics, les solutions françaises d’analytics se nomment Xiti – dont la technologie apparaît toujours sur huit sites malgré son arrêt en 2022 par AT Internet -, Adomik (analyse des logs publicitaires), ContentSquare (analyse du comportement des internautes) et Actirise (une solution d’analytics et de monétisation publicitaire créée par Sparteo). La société Adloox, créée en 2009 par Romain Bellion, est la seule représentante française parmi les outils d’advérification.