Quels acteurs de la mesure figurent dans les applications Android des éditeurs français ?

S’intéresser aux technologies présentes sur les sites web desktop et mobiles des éditeurs, comme nous l’avons fait dans la première partie de cette étude, ne donne qu’une vision partielle de leur stratégie d’équipement, puisque les applications mobiles occupent une place majeure dans leurs audiences, leur monétisation publicitaire et leur stratégie d’acquisition d’abonnés. 

Pour mieux comprendre cet environnement, nous avons donc aussi récupéré, début septembre, la liste des SDK installés sur 174 applications mobiles Android de médias français, via l’API d’Exodus Privacy (voir méthodologie et coulisses). 

Nous y avons identifié 120 SDK différents, installés 2 289 fois au total, soit une moyenne de 13 SDK par application.

Quels usages pour les SDK qui figurent dans les applications des éditeurs ?

95 % des applications intègrent au moins un outil dédié à l’analytics, 27 % au moins un outil d’attribution, et un peu moins de deux applications de notre panel sur dix ont au moins un SDK dédié à l’advérification.

Si l’on trouve un SDK dédié à l’analytics dans la quasi-totalité des applications, cette famille d’outils ne représente pas la majorité de ceux installés au global. Ils ne comptent même que pour 20 % du total, alors qu’une brique de développement sur deux concerne la publicité, avec des acteurs tels que Google AdMob, Equativ (ex-Smart), Facebook Ads, Inmobi ou Millennial Media. 

Comme sur les sites web, ceux dédiés à l’advérification et à l’attribution sont encore plus rares, puisqu’ils ne comptent, chacun, que 2 % du total.

Focus sur les acteurs de l’analytics, de l’advérification et de l’attribution

Pour la suite de l’étude, nous nous sommes concentrés sur les 167 applications de notre panel qui ont au moins un outil d’analytics, d’attribution ou d’advérification. 

25 SDK différents dédiés à l’analytics y apparaissent. Les plus fréquents sont Google Firebase Analytics (69 % des apps) et Google Analytics (56 %), devant le Français AT Internet (Piano Analytics – 49 %). 

Certains SDK apparaissent toujours dans les applications de notre panel bien qu’ils ne soient plus actifs. C’est par exemple le cas de Flurry, la solution d’analytics acquise par Yahoo en 2014 pour 200 à 300 millions de dollars, qui a cessé de fonctionner en mars 2024. Exodus Privacy a identifié sa brique technologique dans plus de trois apps sur quatre. De même, Facebook Analytics (35 % des apps) n’est plus disponible en tant qu’outil autonome depuis 2021. Pour Thomas Petit, consultant spécialisé en marketing sur les applications mobiles, cela s’explique par le fait que les éditeurs n’actualisent pas systématiquement les SDK au sein de leurs applications. “Ils restent souvent un moment sans que personne ne s’en serve, et il y a des publishers plus réactifs que d’autres. Cette lenteur à nettoyer du code inutile peut être plus présente quand l’app n’est qu’un des multiples supports ou lignes d’activité économique, ou s’il s’agit de grandes organisations”, explique-t-il. Dans le cas spécifique de Facebook Analytics, cette surreprésentation pourrait être liée au fait que lorsque les éditeurs intègrent un Facebook login sur leur site, de nombreux SDK de Meta sont ajoutés par défaut.

Les SDK dédiés à l’advérification sont moins nombreux que ceux de l’analytics, avec seulement six logiciels différents. Cela s’explique en partie par le choix de l’IAB Tech Lab, en 2018, de publier un kit de développement agnostique, commun à tous les acteurs tiers, baptisé Open Measurement SDK. Nous l’avons identifié dans une application sur 10. Cette initiative n’a pas totalement supprimé les autres SDK dédiés à la mesure de la visibilité des publicités dans l’environnement applicatif, puisque nous avons aussi identifié ceux de comScore, Oracle Data Cloud – Moat, Integral Ad Science, Soomla (IronSource) et Nielsen. 

La cinquantaine d’apps qui intègrent un outil d’attribution ont porté leur choix sur trois SDK différents : l’allemand Adjust (AppLovin, présent chez 15,6 % du panel), l’américain AppsFlyer (9,6 %) et Tune (Branch, 4,2 %). “Ces outils sont essentiels pour tous les éditeurs d’applications qui font du paid media, nous indique Thomas Petit. À petite échelle on peut faire sans Mobile measurement partner (MMP), en utilisant les données de SKAN, de Firebase, du Facebook SDK et Adservices. Mais à grande échelle ce n’est pas pratique, mieux vaut avoir tout en un, d’autant plus que certains autres adnetworks, exigent d’avoir un MMP. C’est aussi le cas de TikTok dont le SDK propre n’est qu’en bêta et n’a pas toutes les fonctionnalités.“ Dans le secteur des médias, la mesure de l’attribution est particulièrement utile pour piloter une stratégie d’acquisition d’abonnés ou de nouveaux utilisateurs : “Cela permet notamment de tracker les téléchargements d’applications en fonction des canaux d’acquisition. Utiliser un outil d’attribution, c’est l’un des critères de maturité en marketing mobile”, nous explique Jérôme Perani, chief revenue officer du fournisseur de CMP Axeptio.