Redouane Bellani (Epsilon) : “Core ID n’est pas qu’une alternative aux cookies tiers, c’est une solution pour optimiser les campagnes publicitaires”

Quelle est votre roadmap en matière de retail media pour cette année ?

La valeur du retail media repose sur la capacité des retailers à mettre les marques avec lesquelles ils travaillent en face des bonnes cibles, que ce soit sur leurs inventaires publicitaires ou en dehors. Nous avons été les premiers à proposer une plateforme unifiée pour le onsite et le offsite. C’est intéressant en termes d’échelle, car beaucoup plus de consommateurs sont visés, et en termes de mesure de l’impact des investissements, indépendamment des interactions qu’il peut y avoir, sur le site ou en dehors. C’était la première étape de notre roadmap. 

Les évolutions consisteront à offrir aux marques de nouveaux formats pour capitaliser sur les différents types d’interactions possibles avec les retailers (search, display, vidéo), par exemple l’email et le DOOH in-store, qui répondent à la problématique d’un inventaire online limité. On peut aussi imaginer des évolutions créatives et davantage situées sur le haut de funnel, dans une approche full funnel qui permettra, au bout du compte, de faire converger le CRM et le média, pour utiliser la publicité comme un nouveau canal relationnel. Le défi à relever, dans tous les cas, est celui de l’exécution et de la mesurabilité. On ne doit pas limiter la réflexion au format en tant que tel.

Le marché du retail media est en phase de consolidation. Comment voyez-vous ces mouvements évoluer en 2025 ? 

Amazon capte une part disproportionnée du marché du retail media, sur lequel l’élément le plus important n’est pas tant le nombre de clients que la capacité à multiplier les points de contact avec eux. C’est cela qui peut justifier les rapprochements technologiques ou commerciaux. Il y a beaucoup d’opportunités dans le retail media, mais il y a trop de fragmentation. Devoir passer par plusieurs plateformes pour arriver à une échelle intéressante, en tant que marque, c’est compliqué, et encore plus si on multiplie les interlocuteurs commerciaux. Donc toute initiative de consolidation ou d’uniformisation des stacks technologiques et des méthodologies de mesure va dans le bon sens. C’est au travers de ce type d’initiative qu’il y a une chance d’avoir une alternative crédible à Amazon.

Votre maison mère, Publicis, qui a racheté en septembre 2024 Mars United Commerce, a indiqué qu’elle combinerait les données propriétaires d’Epsilon avec celles de Mars sur les consommateurs et leurs comportements d’achat. Quelle forme vont prendre les collaborations ?

Je n’ai pas d’information sur l’intégration des données de Mars précisément, mais je peux vous répondre sur ce que l’on fait habituellement vis-à-vis des jeux de données. Chez Epsilon, nous avons une approche holistique des jeux de données des retailers, récentes et historiques. Nous ne nous limitons pas aux encartés, par exemple. L’immense partie du temps digital est passé en dehors des sites des retailers, c’est un élément à intégrer lorsqu’on souhaite les approcher. Dans nos plateformes technologiques, nous avons la chance d’avoir l’identifiant Core ID, notre solution de résolution de l’identité, qui réconcilie différentes sources de données autour de profils uniques. Le travail de Core ID est de faire le lien entre les sources de données, et de les rapprocher ensuite de là ou le profil se trouve sur internet. C’est ce socle d’identité qui nous distingue des autres acteurs du retail media, qui doivent s’appuyer sur des technologies tierces. Nous avons donc les fondations pour accueillir toutes ces données, et ce sera le cas de celles de Mars. 

Comment se différencie Core ID des autres identifiants alternatifs ? 

Core ID se distingue par sa capacité à construire un profil unifié et dynamique des consommateurs, constamment enrichi grâce à des données actualisées en temps réel. Cette technologie intègre et connecte divers identifiants, tout en permettant d’informer les décisions publicitaires avec précision. Contrairement à d’autres solutions, Core ID agit comme un identifiant déterministe, validé par des événements mesurables, tels que les transactions, garantissant ainsi un lien fiable et direct avec une personne réelle. Il ne s’agit pas uniquement d’une alternative aux cookies tiers, mais d’un véritable ID omnicanal conçu pour réconcilier les données et optimiser les campagnes publicitaires.

Les solutions d’identifiants alternatifs sont nombreuses sur le marché. Qu’est-ce qui va motiver l’adoption de l’un ou de l’autre ? Peut-on déjà dégager des leaders ?

Il faut voir l’identifiant comme une nouvelle langue, dont le but est de servir de traducteur entre des systèmes différents. Tant que la demande exprimée au travers des ID est insuffisante, il sera difficile pour les éditeurs de faire leur choix parmi les différents ID. Les annonceurs, de leur côté, ont tendance à continuer à utiliser les cookies tiers tant qu’ils existent, car cela leur coûte moins cher. Quand leur volume deviendra marginal, il n’auront plus le choix. Il est intéressant d’avoir plusieurs ID qui cohabitent, car ils adoptent différentes approches, déterministe ou probabiliste, dans la traduction des signaux. Le juge de paix, in fine, sera leur capacité à pérenniser les cas d’usage fondamentaux de la publicité en ligne. 

L’intelligence artificielle est présente dans le marketing et la publicité depuis longtemps, mais continue d’évoluer. Sur quoi se concentre votre R&D ? Quelles sont les évolutions récentes et à venir ?

Epsilon développe des IA prédictives depuis 2014. Nos efforts de recherche se concentrent sur le développement d’algorithmes de machine learning capables d’analyser des volumes massifs de données et de prendre des décisions en temps réel dans le cadre de la publicité programmatique. L’IA prédictive permet d’analyser des profils dynamiques et de réévaluer en continu les opportunités publicitaires en fonction des objectifs à atteindre et des budgets disponibles. Cela dépasse la simple personnalisation des messages, en personnalisant également les investissements à l’individu. Par ailleurs, l’IA générative trouve sa place dans le process créatif, en automatisant la production et en renforçant la pertinence des contenus. Dans un environnement publicitaire marqué par une fragmentation croissante, notamment à travers l’émergence des identifiants alternatifs, l’IA aide à valoriser les spécificités des différents profils plutôt que leurs similitudes, maximisant ainsi l’efficacité des campagnes.

Quel pourrait être l’horizon de rentabilité pour vos investissements dans l’IA ?

Je ne m’exprimerai pas sur les aspects financiers au niveau du groupe. Mais aujourd’hui, ce qu’on peut dire, c’est qu’il y a un coût très important à ne pas investir dans l’IA, qui représente à la fois une opportunité et une menace. L’autre point, c’est qu’à l’échelle des clients, l’impact de cet investissement est visible.  

Les perspectives économiques pour 2025 ne sont pas réjouissantes en Europe. Que ressentez-vous chez vos clients ?

Cela va être une année difficile pour beaucoup de monde. Les retailers – qui sont le secteur auquel nous sommes le plus exposés directement – représentent l’état d’esprit des Français : ils sont affectés par l’inflation, le contexte politique et géopolitique. Ils subissent également l’impact d’une concurrence nouvelle qui émerge, avec la nécessité pour eux de se défendre tout en restant alignés avec leurs valeurs. Ils ont adhéré à une nouvelle manière d’envisager la performance, de manière plus globale, et cela a certainement un coût pour eux.