TV segmentée : un marché dynamique, freiné par la CTV

Fin 2020 et début 2021, France Télévisions, TF1 et M6 réalisaient leurs premières campagnes publicitaires en TV segmentée, à la suite du décret publié au Journal Officiel le 6 août 2020 autorisant le ciblage et la personnalisation des spots publicitaires en télévision linéaire et en direct. Un nouveau marché – sur lequel sont également présents Canal+ et Altice Media, notamment – s’ouvrait en introduisant le ciblage publicitaire, principalement basé sur la géolocalisation. Cela pour permettre à la TV d’entrer sur le marché de la publicité locale, avec l’espoir de redynamiser les investissements publicitaires.

En 2019, le cabinet Oliver Wyman avait estimé le potentiel de marché de la publicité TV segmentée en France à 220 millions d’euros à horizon 2023, et jusqu’à 370 millions d’euros “si des conditions favorables étaient réunies”. Quatre ans après le lancement de cette nouvelle offre, la promesse d’un reach incrémental pour la TV a-t-elle été tenue ? Pour le savoir, nous avons interrogé les trois premières régies TV en termes de chiffre d’affaires publicitaire et d’audience : TF1, France Télévisions et M6.

D’après Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et data de TF1 Pub, avant d’établir un bilan, il est nécessaire de prendre en compte le fait que le lancement de l’offre s’est fait progressivement, en raison des contraintes techniques et légales. Si la TV segmentée a été autorisée par le décret du 6 août 2020, le véritable déploiement de cette offre a demandé une première phase de tests, pour éprouver un produit minimum viable développé par le SNPTV et l’AF2M.

Pour TF1 Pub, la TV segmentée est un moyen de “recruter” de nouveaux clients

Autre enjeu : arriver à la couverture complète du parc éligible à la TV segmentée. Pour cette raison, d’après Laurent Bliaut, “2022 a été une année de pré-lancement”, dans un marché qui restait “balbutiant”, puisque jusqu’au mois de juillet seul Orange disposait d’un parc de box éligibles, avant l’arrivée de Bouygues Telecome et SFR. Puis, en 2024, Free a fait son entrée sur le marché. Fin 2024, le parc éligible compte 11,2 millions de foyers.

Les segments proposés au fil des années ont également évolué, “avec quelques dizaines de segments communs au début pour permettre une action multi-régies facile”, pour en arriver aujourd’hui à environ 500 chez TF1 Pub. Pour ce faire, les données des retailers, à travers les régies retail media telles qu’Infinity Advertising, Unlimitail ou La Redoute, sont essentielles afin d’améliorer les segments de ciblage. 

Aujourd’hui, chez TF1 “près de 40 % du chiffre d’affaires qu’on réalise en TV segmentée est fait par des clients qui n’ont pas fait de TV linéaire chez le groupe depuis plus de deux ans”, assure Laurent Bliaut. De plus, “on a environ 20 % du chiffre d’affaires généré par des clients qui arrivent pour la première fois en TV”. Une possibilité donc, de recruter de nouveaux clients “avec des tickets d’entrée plus bas et un ciblage beaucoup plus précis”, pour ensuite les accompagner si possible vers le streaming ou la TV linéaire. À l’heure actuelle, pour la régie publicitaire de TF1, les clients de l’offre en TV segmentée se répartissent entre les sept principales agences du secteur, “qui représentent la moitié du chiffre d’affaires, et l’autre moitié avec des toutes petites agences, voire des clients sans agences”.

En termes de prix, pour chaque critère de ciblage supplémentaire et d’activations demandées s’ajoutant à la géolocalisation, les CPM augmentent de 1 à 2 euros. Une campagne peut ainsi coûter de 10 000 à 20 000 euros jusqu’à 200 000, en fonction des activations et du nombre de zones concernées et d’impressions réalisées. En valeur relative, “la TV segmentée est plus chère par rapport à la TV linéaire, en raison de ses capacités de ciblage”, résume Laurent Bliaut. Mais au total, même si les CPM sont plus élevés, le prix des campagnes reste toutefois inférieur puisqu’il s’agit de campagnes au niveau local, donc à plus petite échelle.

Le plus grand parc éligible chez M6

Tristan Lemoine, directeur général adjoint en charge de la transformation digitale, du marketing et de la stratégie chez M6, observe également que “le ticket moyen de la TV segmentée est supérieur à celui qu’on a en streaming”, en raison d’un CPM supérieur, qui s’établit à environ 25 euros en moyenne, d’après le SNPTV.

Pour M6 Publicité aussi, afin de développer l’offre de TV segmentée il est fondamental d’en améliorer les capacités de ciblage via de nouveaux partenariats data retail, ainsi que des accords avec la presse régionale. Fin 2024, “on s’est dit qu’il y avait potentiellement un intérêt à réunir nos forces avec d’autres acteurs puissants de la TV segmentée”, à travers une offre data regroupant les différentes inventaires TV et pouvant bénéficier du ciblage first-party d’Unlimitail, en créant “un point d’entrée commerciale unique afin de répondre au besoin de simplification du marché et de rendre la TV segmentée accessible”, explique le directeur général adjoint en charge de la transformation digitale, du marketing et de la stratégie chez M6. Dans ce cadre est née l’offre TV Retail Connect, lancée par FranceTV Publicité, M6 Publicité et RMC-BFM Ads.

Plus récemment, M6 a annoncé un partenariat avec le groupe Webedia et ses marques médias. Dans ce cadre, elle devient “la première régie TV à commercialiser des données d’audience issues d’AlloCiné”. Cet accord marque également “le lancement d’une nouvelle verticale Entertainment & Cinéma au sein de l’offre de ciblage M6+ et en TV Segmentée”, d’après le communiqué. En effet, “à chaque fois qu’on fait un accord data, on s’attache à activer cette offre data en TV segmentée” ainsi qu’en streaming, détaille Tristan Lemoine.

Aujourd’hui, M6 Publicité compte environ 500 segments de ciblage. La régie publicitaire est l’unique à avoir signé, à l’heure actuelle, un partenariat avec les quatre principaux opérateurs télécoms (Free, Bouygues, Orange et SFR).

FranceTV Publicité mise sur la mesure de l’efficacité

Pour Radovan Aleksic, directeur général adjoint en charge du marketing et de la stratégie à FranceTV Publicité, “l’un des principaux enjeux de la TV segmentée réside dans la mesure de son efficacité”, afin de démontrer son apport de couverture incrémentale par rapport à la TV linéaire. Pour cela, “nous y travaillons à la fois au sein de chaque régie et collectivement via le SNPTV”, précise-t-il. Dans ce cadre, les principales offres commercialisées par FranceTV Pub sont Amplify ad-tracking, qui permet d’améliorer son reach incrémental par rapport à une campagne en TV linéaire, et Amplify sponso, une solution de retargeting destinée à maximiser le reach d’une campagne de sponsoring en TV linéaire.

“Tous les bilans d’efficacité que nous avons réalisés montrent que la TV segmentée a permis d’augmenter de manière significative le reach”, en générant une augmentation de la couverture assez significative, explique Radovan Aleksic, en moyenne de 4 à 8 points supplémentaires par rapport à une campagne de sponsoring TV seule. Dans l’optique de rendre la TV segmentée complémentaire à la TV linéaire et à la CTV, FranceTV Publicité va lancer au mois d’avril ADspace IA, une plateforme de recommandation d’achat média qui va combiner ces trois formats, pour répondre aux besoins des annonceurs en matière de reach incrémental. Une solution qui s’inscrit dans sa stratégie total vidéo premium. La régie cherche également à élargir sa couverture en signant avec Free.

Une offre complémentaire à la CTV

D’après l’IREP, le marché de la TV segmentée a enregistré une croissance de 11 % en 2024, pour un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros en France. On est très loin des prévisions initiales, mais M6 continue de croire en la promesse de la TV segmentée. Toutefois, “il faut reconnaître que le paysage a beaucoup évolué depuis son lancement en 2021”, déclare Tristan Lemoine (M6 Publicité), avec notamment le développement des offres de streaming, en très forte croissance. Illustration avec la démarche de CoSpirit Commerce : “Nous allons réduire fortement les investissements en TV segmentée, car l’offre vidéo s’est multipliée, et le surcoût de la TV segmentée n’est plus justifié. Il est aujourd’hui trop élevé par rapport à d’autres solutions du marché permettant également de faire du ciblage”, indique Christophe Le Marchand, DG de l’agence, à mind Media.

France TV Pub reconnaît aussi que les performances de la TV segmentée sont moins importantes que les premières prévisions, et qu’il “est essentiel de ne pas voir la TV segmentée comme un substitut à la TV linéaire, mais comme un levier complémentaire” à proposer aux annonceurs à la recherche de reach incrémental, explique encore Radovan Aleksic (France TV Pub). C’est pourquoi TF1 Pub a lancé des bundles couplant TV segmentée et streaming, “pour augmenter le reach de nos offres adressables”, en l’accompagnant de “la force de frappe de la TV linéaire” et afin d’offrir “tout type de points de contacts à ses clients”, illustre Laurent Bliaut (TF1 Pub).

Ludovic Silva, DG de l’agence de marketing à la performance de Mediabrands, Kinesso, résume la situation : “La CTV ne marque pas la fin de la TV segmentée. Elle enrichit l’écosystème publicitaire audiovisuel en apportant plus de granularité et d’interactivité, là où la TV segmentée reste une solution clé pour toucher les foyers à grande échelle via l’inventaire linéaire tout en proposant des capacités de ciblage intéressantes basé sur la donnée first party des opérateurs.”