Comment iProspect a mesuré la performance d’un dispositif drive-to-store pour Klépierre

“Origines “En tant qu’agence de performance digitale, notre rôle est de proposer aux annonceurs de les accompagner sur leur stratégie digitale en y intégrant à la fois notre expertise et les dernières innovations pour enrichir nos dispositifs médias. Nous les aidons notamment à tester des dispositifs médias géolocalisés associés à des protocoles de mesure à une échelle locale. Cela présente l’intérêt de travailler sur une zone de chalandise restreinte avec des investissements médias raisonnables, qui nous permettent d’établir des business case mesurables, qui peuvent ensuite être déployablés au niveau national. Etre implantés en région nous permet de mener ces tests locaux. C’est dans cet esprit que Klépierre, par l’intermédiaire de son département “Brand Development”, nous a sollicité pour mettre en place un test portant sur deux de ses 62 centres commerciaux : le Millénaire, dans le nord de Paris, et l’Odysseum, à Montpellier.” Objectifs “Le premier objectif assigné par Klépierre était de mesurer l’impact de la publicité mobile pour générer des visites et des ventes dans ces deux centres pilotes, et de mesurer précisément le ROI associé. Nous avons travaillé sur un dispositif média spécifique opéré par iProspect combiné à une technologie de tracking en point de vente, déployée par Fidzup (start-up française installée à Paris) dont le métier traditionnel consiste à compter les entrées et les sorties d’un magasin.” Dispositif “Nous avons donc associé un dispositif de tracking des mobiles, et une campagne display mobile. A chaque entrée du centre commercial du Millénaire, Fidzup a ainsi installé des boxs pour enregistrer l’identifiant unique du téléphone d’un visiteur. Comme Odysseum est un centre commercial à ciel ouvert, de petites boîtes imperméabilisées ont été utilisées. Et nous avons envoyé, pendant deux semaines, en février et en avril 2015 – hors période de soldes -, des SMS (via le réseau SFR) aux mobinautes se trouvant dans la zone de chalandise. Le message publicitaire les incitait à se présenter à l’accueil du centre commercial pour gagner une carte cadeau d’une valeur de 100 euros. Les deux centres avaient des objectifs différents : Odysseum voulait faire venir des familles le samedi – les SMS étaient envoyés le vendredi soir -, tandis que le Millénaire voulait faire venir les salariés qui travaillent dans les tours aux alentours – le SMS était envoyé le vendredi à 11h. Pour définir la zone d’influence média la plus pertinente, nous avons croisé les zones de chalandise des centres commerciaux Klépierre avec des données sociodémographiques et sur le taux de pénétration du mobile. En plus des SMS, nous avons diffusé une bannière sur les applications de la régie Klépierre pour les mobinautes qui se trouvaient dans la zone de chalandise, et sur les applications du réseau Fidzup (Se Loger, Skyrock…). Si bien que, pour Odysseum, nous avons réalisé 305 000 impressions display et envoyé 6 700 SMS ; et pour le Millénaire, 352 000 impressions, et 7 148 SMS envoyés. A la fin de la campagne, les identifiants des téléphones qui y ont été exposés ont été croisés avec ceux des visiteurs des centres commerciaux, afin de déterminer précisément le trafic additionnel en point de vente. Parallèlement, Klepierre a mené une opération d’”embasement” : chaque personne venant jouer à “l’instant gagnant” à l’accueil était invitée par l’hôtesse à laisser ses coordonnées.” Communication et promotion “Pour que ces tests soient concluants, il est nécessaire de les isoler. C’est pourquoi nous n’avons pas activé d’autres leviers digitaux au moment où nous les menions””. Budget Selon les estimations de mind-Satellinet, le budget pour ce type d’opération est d’environ 15 000 euros, installation technique comprise. Résultats de la campagne “Ce dispositif nous a permis de démontrer qu’une personne sur dix exposée à la campagne s’est rendue en point de vente, pour un coût à la visite de 1,2 euro, et une durée de visite moyenne de 27 minutes. Ces coûts sont extrêmement optimisés si on se réfère aux leviers traditionnels d’acquisition de trafic. Pour exemple, sur Google Adwords, le coût d’acquisition d’un lead est compris entre 1,10 et 1,5 euros, sachant que pour ce test notre consommateur a fait l’effort de se déplacer en magasin (le panier moyen dans un centre commercial est compris entre 60 et 70 euros, ndlr)”. Conclusions et enseignements “Nous avons plusieurs motifs de satisfaction, dont celle d’accompagner l’évolution de notre métier : la planification média ne se contente plus d’intégrer des offres, mais se permet désormais de challenger les régies avec des innovations et des tests. Ça a aussi été un élément de motivation pour nos collaborateurs, d’autant que nous avons remporté un prix interne au sein d’iProspect au niveau mondial. Par ailleurs, mener des opérations innovantes avec nos clients nous permet de nouer des liens forts avec eux. L’enjeu pour nous est de poursuivre notre accompagnement de “conseil en innovation digitale”, en nous appuyant par exemple sur le partenariat qui lie le groupe Dentsu Aegis Network à Partech Ventures, pour repérer des start-ups avec qui nous pourrions collaborer pour construire des dispositifs nouveaux.” “