Arthur Millet (Alliance Digitale) : « Il y a un fort enjeu à démontrer que la sobriété énergétique permet d’obtenir la même efficacité publicitaire”

On parle beaucoup de la transition écologique au sein des marques, des agences et des médias. Beaucoup moins dans l’adtech. Le secteur est-il suffisamment mobilisé ?

Toutes les entreprises doivent s’engager dans la réduction de leur consommation d’énergie et plus particulièrement de leurs émissions carbone afin d’atteindre les objectifs fixés par l’Accord de Paris qui prévoit une diminution de 4 à 5 % par an jusqu’en 2030 des émissions mondiales. Je préfère d’ailleurs parler de « transition climatique » que de transition écologique ; un terme qui est plus juste puisque c’est spécifiquement la lutte contre le réchauffement climatique dont il s’agit et sur lequel on peut agir collectivement. La publicité en ligne doit montrer qu’elle a une place à prendre dans cette transition, car contrairement à l’image de la publicité qui pousserait à la surconsommation et serait néfaste pour le climat, elle peut aussi être un levier important de transformation et aider à changer les comportements en encourageant une consommation plus durable. En France, depuis la loi Climat, le secteur publicitaire est assez en avance sur le sujet ; la législation a favorisé une autorégulation des acteurs via les contrats climat. Tout le marché publicitaire est engagé, c’est aussi le cas de l’adtech.

Quels sont les principaux leviers d’action dans l’adtech ? Quel rôle veut jouer Alliance Digitale ?

Sur notre secteur, il faut tout d’abord distinguer l’empreinte écologique globale de chaque entreprise, englobée dans les scopes 1 (les émissions de carbone directes internes à l’entreprise, ndlr) et 2 (les émissions indirectes liées à l’énergie utilisée dans ses activités de production, ndlr), des émissions de carbone générées par l’ensemble de la chaîne publicitaire numérique, qui entrent dans le scope 3 (toutes les autres émissions indirectes, notamment celles de la chaîne logistique d’une entreprise, ndlr). Le rôle d’Alliance Digitale n’est pas d’intervenir sur les deux premiers scopes, car par définition ce sont des sujets internes aux entreprises adtechs.

Nous n’avons d’ailleurs pas les ressources pour accompagner individuellement chacune d’entre elles. Mais nous avons rédigé et mis à disposition un panorama des sociétés de mesure qui sert de base de lecture pour choisir le bon prestataire selon ses besoins. Sur ces enjeux, les sociétés adtechs doivent partager leurs expertises pour diminuer ensemble et le plus possible l’empreinte environnementale. Il n’y a pas de course à la première place : c’est un enjeu collectif, avec un partage des expertises et des retours d’expériences. Dans la publicité en ligne, c’est le scope 3 qui a l’impact le plus important, d’autant que sa mesure est une obligation pour toutes les entreprises de plus de 500 salariés.