Baromètre programmatique : le ralentissement sur la vidéo et le display s’est confirmé au premier semestre

Comme le laissaient présager les résultats de l’observatoire de l’e-publicité du premier semestre 2023, le ralentissement de la croissance sur l’ensemble du marché de la publicité en ligne (+ 5 % sur le semestre) s’est traduit par une nouvelle baisse sur le marché programmatique en France. 

Sur les six premiers mois de l’année, selon le baromètre réalisé par Adomik pour Alliance Digitale, les revenus programmatiques des principales régies médias (hors chaînes TV, walled gardens et modules de recommandation de contenus Taboola ou Outbrain) ont baissé d’environ 3 % au global, selon nos calculs. Une tendance qui confirme les mauvais résultats enregistrés en 2022 (8,7 % de baisse des revenus par rapport à 2021), après une année de rattrapage post-crise sanitaire en 2021. 

La baisse des revenus est marquée sur les principaux formats : – 12 % pour le display (51 % des revenus), – 6 % pour la vidéo (27 % des revenus). Comme souvent en période de crise, la publicité native fait office de valeur refuge (augmentation de 18 % des revenus sur le semestre). L’audio, dont la part de marché est marginale (4 %) a vu les investissements augmenter de + 41 %, la DSP Hawk représentant 67 % des achats sur ce format.

Des CPM en berne

Le volume d’impressions étant stable ou en progression sur l’ensemble des formats,ce recul des revenus est surtout lié à une dégradation de la valeur des inventaires : les CPM sont en baisse de 12 % pour le display et 22 % pour la vidéo. En plus d’une contraction des investissements liée aux facteurs macroéconomiques, cela témoigne d’un besoin des annonceurs pour des formats à la performance en période de crise, moins rémunérateurs pour les éditeurs, souligne Jean-François Bernard, CPO et cofondateur d’Adomik.

Seul le natif échappe à cette tendance, avec une hausse des CPM de 21 %. En période de crise, les formats Adwords, peu coûteux et commercialisés sur Google Ads (19 % des revenus contre 17,5 % au premier semestre 2022) sont habituellement sur-représentés dans le native advertising. Ce semestre, selon Jean-François Bernard (Adomik), cette augmentation de la valeur moyenne témoigne de l’utilisation de formats plus qualitatifs par les annonceurs.

La tendance globale observée sur le premier tiers des éditeurs par Adomik se confirme également sur la longue traîne des sites diffuseurs d’annonces. Paul Mettetal, COO de Moneytizer indique ainsi que sur l’ensemble des sites monétisés par la sous-régie en France – seulement sur du display et en open auction -, le CPM est en baisse de 19 %. “On note cependant que le marché français est beaucoup plus réactif : on enregistre un CPM en baisse de 8 % en Allemagne, stable aux Etats-Unis et en croissance au Japon (16 % des revenus de la société, ndlr)”, constate-t-il. Sur ce point, Adomik relève que la crise est diffuse sur l’ensemble des marchés où il opère. 

La vidéo en net recul pour les éditeurs

L’observatoire de l’e-pub témoignait d’un dynamisme de la publicité vidéo, avec 5 % de croissance par rapport à l’année dernière. Les chiffres d’Adomik, qui ne prennent en compte ni les chaînes TV, ni les walled gardens (YouTube concentrant l’essentiel des investissements vidéo), sont beaucoup plus moroses. Ce format avait pourtant porté la reprise publicitaire en 2021 et début 2022. “Le marché programmatique tend vers la vidéo en réponse aux usages et à la disponibilité des inventaires, mais cela profite surtout à YouTube, qui est automatisé mais n’ouvre pas ses inventaires”, explique Gaëtan Mathieu, head of marketing d’Equativ.

Le CPM est en baisse à la fois sur l’outstream et l’instream (- 15 % et - 23 %) malgré une hausse globale des impressions publicitaires (+ 23 %). “Le constat est le même qu’au second semestre, avec une baisse des investissements provenant de l’open auction. Grâce aux bonnes performances des deals, PG et gré à gré, nous avons enregistré des revenus iso. Le marché de la vidéo est aspiré par les plateformes, bien que les offres des grands éditeurs soient puissantes et qualitatives”, déplore Karine Rielland, directrice générale déléguée digital de Media.Figaro.  

Cette contraction de la valeur et du volume des investissements vidéo s’explique aussi par le retrait de certains secteurs annonceurs particulièrement consommateurs du format. En témoigne la tendance du secteur des biens de consommations, qui concentre 72 % de ses dépenses sur la vidéo, et est passé de 6 % à 4 % des investissements programmatiques entre le S1 2022 et le S1 2023.

L’optimisation du stack comme première réponse ?

Face à ce ralentissement de marché, les éditeurs et sociétés adtechs interrogés insistent sur la nécessité d’optimiser leur infrastructure programmatique. Cela passe à la fois par la rationalisation du nombre de partenaires de monétisation et le supply path optimization - qui pourrait d’ailleurs, selon Adomik, être l’une des raisons de la baisse des investissements programmatiques via le module de header bidding Prebid (passés de 25,6 % à 23 %) -, mais aussi par des innovations ciblées. “Nous avons combiné notre DMP 1plusX avec first ID (solution d’identification post cookies tiers, ndlr). L’hybridation des deux outils est intéressante et nous permet de redonner de la valeur à nos inventaires cookieless sur Safari et Firefox”, relève Laurent Dauron, directeur des opérations numériques et du yield management de Lagardère. 

Karine Rielland-Madirossian (Media.Figaro) insiste quant à elle sur les initiatives mises en place par sa régie pour renforcer son positionnement premium, notamment via l’intégration d’outils d’optimisation de l’empreinte carbone du programmatique.

Le souvenir de la fin du deuxième semestre 2022 les enjoint cependant à la prudence concernant une éventuelle reprise du marché sur la fin d’année. “Pour le moment, nous ne sommes pas sur une baisse continue du marché, mais il est difficile d’en déduire une tendance globale, une campagne importante suffisant parfois à avoir un effet significatif sur les résultats d’une société”, avance Gaëtan Mathieu (Equativ).