Comment les SSP généralistes investissent le secteur du retail media

D’après le baromètre du programmatique du premier semestre 2025, publié par Alliance Digitale, le retail reste en tête des investissements programmatiques, avec près de 30 % de part de voix, et 57 % du Top 10 des annonceurs en programmatique appartiennent au secteur. Une tendance qui dépasse largement le marché français et s’impose au niveau mondial. De même, le retail media s’impose progressivement comme un pilier des stratégies numériques. D’après Magna (IPG Mediabrands), en France le retail media représenterait déjà près de 10 % des recettes des médias numériques, et les investissements devraient “augmenter de 20 % dans les années à venir”.

Le développement du marché amène les SSP généralistes à créer des offres en retail media, ou à les renforcer, ce qui les positionne face à des acteurs historiquement présents sur ce segment, comme Criteo. C’est le cas de PubMatic, qui, lors de la présentation de ses résultats du deuxième trimestre 2025, a confirmé sa volonté de miser sur le retail media pour soutenir sa croissance et met en avant la commercialisation de sa plateforme de retail media Convert. Mais aussi de TripleLift, pour qui cet axe de développement passe notamment par son partenariat avec Amazon. De son côté, à la suite du rachat de Kamino Retail en septembre 2024, Equativ a également commencé à développer son offre retail media onsite et offsite.

Pubmatic veut développer Convert en France

PubMatic, qui avait lancé en 2023 une plateforme de monétisation onsite et offsite pour les retailers et sites de e-commerce, baptisée Convert, vise aujourd’hui à renforcer son offre, “adoptée par de plus en plus de d’acteurs du commerce média”, détaille Franck Lewkowicz, country manager France de PubMatic. En effet, plutôt que de retail media, la SSP préfère parler de commerce media, au champ d’application plus large.

À l’heure actuelle, explique-t-il, la plateforme “propose différentes fonctionnalités aux acteurs du commerce media, en leur permettant de gérer à la fois, sur la même interface, du onsite et du offsite”. Plus précisément, “un acteur du retail peut positionner les différentes marques qu’il commercialise au sein d’un même site et choisir de les mettre en avant — ou non — de la même manière que dans le search”.

Dans le volet offsite, les acteurs du retail media utilisant la plateforme peuvent également procéder à des extensions d’audience, en achetant de l’inventaire en dehors de l’écosystème des retailers, qui prennent alors le rôle de partenaire data.

D’après Franck Lewkowicz, l’intérêt porté à ce segment, en très forte croissance, n’a rien de surprenant. “Il s’agit d’une extension naturelle de notre métier de SSP, qui consiste à accompagner l’éditeur dans la monétisation de ses audiences”. Avec Convert, précise-t-il, il est question plus spécifiquement d’accompagner “un acteur du commerce média dans la monétisation de son audience”. Alors qu’aux États-Unis, la plateforme Convert est déjà bien implantée, l’objectif est désormais “de la développer davantage en France et, plus largement, en Europe”, détaille le country manager France de PubMatic.

Dans ce contexte, en juin, PubMatic a annoncé avoir noué un partenariat au niveau européen avec Trainline, application dédiée à la réservation de billets de train et de bus, qui compte 27 millions de clients actifs dans le monde. En s’appuyant sur la SSP de PubMatic, ainsi que sur sa plateforme de curation Connect et sur Convert, Trainline vise à “améliorer la monétisation à la fois de son inventaire onsite et ses activations offsite” en créant “des segments d’audience ciblés à partir de ses données first-party”, expliquait le CEO de PubMatic, Rajeev Goel, lors de la présentation des résultats trimestriels.

Parallèlement, la SSP compte également sur sa plateforme end-to-end Activate pour développer ses activités en commerce media. C’est notamment le cas d’un récent partenariat avec PayPal, qui utilise Activate pour combiner ses données d’audience, issues de plus de 430 millions de comptes transactionnels, avec l’inventaire premium de PubMatic, “afin de simplifier l’exécution des campagnes pour les annonceurs sur plusieurs formats, y compris la CTV”, a-t-il été détaillé lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre 2025.

TripleLift mise sur son partenariat avec Amazon

TripleLift travaille également à élargir son offre en retail media, dans la mesure où, selon son CRO Édouard Dinichert, les SSP vont désormais se définir avant tout par leur capacité à exploiter des données first-party. 

Précédemment director, global adtech sales & service chez Amazon Ads, Edouard Dinichert avait déjà confié l’année dernière à mind Media vouloir renforcer le positionnement de la SSP sur le retail media, notamment via un partenariat avec Amazon. Il confirme cette année sa volonté de poursuivre le développement de cet axe stratégique. En février, TripleLift est ainsi devenue SSP partenaire d’Amazon dans le cadre de son programme de gestion et d’optimisation du trafic programmatique.

“Nous avons récemment activé notre inventaire CTV avec Amazon DSP”, illustre le CRO de Triplelift, dans un contexte où 25 % du chiffre d’affaires de la SSP repose actuellement sur la CTV. La DSP d’Amazon enregistre par ailleurs le plus important taux de croissance parmi les DSP partenaires de TripleLift. “On parle d’une croissance trois fois plus rapide que celle des autres DSP”, précise Édouard Dinichert.

Côté data, TripleLift réfléchit “à comment travailler avec Amazon pour l’utilisation de notre future plateforme de curation, notamment avec la data contextuelle et comportementale qu’on reçoit de nos publishers, avec l’objectif de travailler avec Amazon Marketing Cloud et Amazon DSP”.

La SSP a également noué des partenariats en retail media avec Walmart, et des discussions avec d’autres retailers sont en cours. Toutefois, “nous pensons qu’à l’heure actuelle le retail media est extrêmement fragmenté et que c’est très difficile de créer des innovations à grande échelle avec la long tail”, reconnaît-il. 

De son côté, Todd Parsons, chief product officer chez Criteo, et président du segment performance media, ne semble pas préoccupé par l’arrivée et la montée en puissance de nouveaux concurrents sur le marché du retail media.

“Comme pour toute tendance structurelle, il y a clairement plus de concurrence aujourd’hui”, a-t-il récemment reconnu auprès de mind Media. Il estime toutefois avoir “la plus large couverture de réseaux de retail media, et une échelle inégalée”. Il se dit également ouvert à la possibilité de partenariats avec les nouvelles solutions technologiques proposées par les autres SSP, dans une approche full funnel et cross-canal, visant à couvrir tout le parcours d’achat de la manière la plus complète.