Comment les trading desks indépendants affirment leur valeur ajoutée sur le marché français ?

Sur le marché français des trading desks, les équipes d’acheteurs programmatiques des réseaux médias des groupes de communication (voir notre panorama) et des groupes médias ayant intégré cette activité (voir notre panorama) côtoient quelques acteurs indépendants, malgré le mouvement de concentration en cours depuis plusieurs années.“Il est aujourd’hui compliqué pour les trading desks qui ne sont pas adossés à un grand groupe d’assurer leur rentabilité en raison des commissions qu’ils prélèvent sur l’achat média programmatique qui sont relativement faibles”, fait valoir Antoine Saglier, directeur général de ZBO Media, acquis par le groupe Figaro-CCM Benchmak en 2014.

Le prix de l’indépendance 

Numberly, anciennement 1000mercis (qui a acquis le trading desk Matiro en 2013), fait partie de ces quelques acteurs français qui se sont développés en restant indépendants. Neuvième acheteur programmatique français avec 1,6 % de part d’investissement, selon le baromètre du programmatique 2021 d’Adomik pour l’IAB France, il est également présent à l’international avec au total 500 employés. “Sur un marché où les annonceurs ont tendance à tirer les prix vers le bas, nous passons beaucoup de temps à expliquer nos coûts”, reconnaît cependant son directeur du programmatique, Edwy Gielen. “Contrairement aux agences médias, qui ont une stratégie de volume qui leur permet d’abaisser leurs commissions pour obtenir des budgets médias plus importants, les trading desks indépendants doivent maintenir un niveau de prix pour atteindre une taille critique”, ajoute-il. 

Les autres modèles de rémunération (forfait,jours-hommes) semblent cependant peu présents chez ces acteurs, contrairement aux autres trading desks. “Nos clients n’ont pas de demande de transparence sur les coûts que nous facturons, car ils l’ont déjà sur leurs investissements, à nous ensuite d’acheter au meilleur prix tout en satisfaisant leurs objectifs”, justifie-t-on du côté du français E-novate, cofondé en 2014 par Ugo Woliner et Damien Nivet. 

Tout comme Skaze, un autre acteur indépendant français fondé en 2016, il n’écarte cependant pas un éventuel rapprochement avec un autre acteur dans le futur, “si cela fait sens stratégiquement, et non pour des raisons financières, afin d’élargir l’offre et ainsi répondre aux besoins des annonceurs qui recherchent un accompagnement plus global”, précisent Ugo Woliner et Damien Nivet.  

Un positionnement marqué par la spécialisation 

Pour émerger face aux trading desks des agences médias ou des groupes médias, ces acteurs peuvent miser sur une spécialisation, ce qui leur permet également d’être activés par les deux premiers pour des besoins spécifiques. E-novate, dont 95 % des clients sont des agences médias, se positionne ainsi comme un expert du display mobile acheté en open auction. Le directeur du programmatique de Numberly, dont “l’activité est très marquée par l’utilisation des données”, se veut cependant prudent : “s’il y a de la place pour des acteurs très spécialisés, sur l’audio par exemple, il n’est cependant pas sûr qu’ils parviennent à dépasser une certaine taille critique”. 

Les trading desks indépendants font également preuve d’une plus grande agilité. “Les agences médias nous sollicitent aussi pour des budgets qui ne sont pas adaptés à leur fonctionnement”, expliquent les cofondateurs d’E-novate, dont le panier moyen des clients est de 4000 euros. David Levy, cofondateur et PDG de Skaze, soulignait de son côté, lors d’une interview à mind Media en octobre 2020, que cette particularité lui “a permis d’être plus agile et moins touché pendant la crise sanitaire et économique sans avoir de frais de structure importants à supporter”.   

Il n’y a pas d’écart majeur de technologies, de performances entre les différents trading desks, la différenciation se fait donc l’accompagnement des clients

David Levy (Skaze)

Sur la vingtaine de personnes employées par l’entreprise, 5 sont dédiées à l’accompagnement client, et un studio créatif fait aussi partie de la structure. “Il n’y a pas d’écart majeur de technologies, de performances entre les différents trading desks, la différenciation se fait donc l’accompagnement des clients”, justifiait David Levy. Comme dans toutes les activités de publicité en ligne, la capacité de conseil constitue en effet une forte valeur ajoutée.