Quelles synergies et quelle neutralité pour les trading desks au sein des groupes médias ?

À l’instar de ceux des agences médias françaises (lire la première partie de notre dossier), les trading desks médias ont connu d’importants mouvements ces dernières années. La plupart des acteurs français majeurs ont été absorbés par des groupes médias : Zebestof – rebaptisé depuis ZBO Media – à la suite de son acquisition par le groupe CCM Figaro Benchmark en 2014 ; Tradelab dont Webedia est entré au capital en 2015,  avant de le fusionner en juin 2020 avec Jellyfish ; Tradedoubler voit Reworld Media monter à son capital depuis 2016 ; et plus récemment, Gamned! racheté par le groupe TF1 en décembre 2018.  

Un positionnement qui remonte sur le conseil média

Depuis, dans ces structures aussi, le terme de trading desk a été peu à peu abandonné. Outre la problématique de l’opacité qui a pu être reprochée à ce type de structure, “le terme de trading desk est historiquement associé au display, ce qu’était l’activité de Tradelab à son lancement, mais qui s’est depuis largement élargie à d’autres leviers”, fait remarquer Benoît Coucke, senior director de l’activité display et programmatique de Jellyfish. Depuis la réorganisation annoncée mardi 23 février, qui fait de Jellyfish l’entité de Fimalac agrégeant l’ensemble de ses expertises en marketing numérique, le périmètre de la société couvre l’achat programmatique, le travail de la data, les analytics, la création de contenus ou encore l’e-commerce.

Les acheteurs programmatiques ne représentent ainsi plus que 35 à 40 personnes sur les 540 employés de Jellyfish en France, ce qui l’amène à “se positionner plus comme un partenaire de marketing numérique que comme un trading desk”, résume Benoît Coucke.