Comment NewsGuard se positionne sur la brand safety des marques

Pour répondre à la problématique de perte de confiance dans les médias et de prolifération des fausses informations, des start-up se sont positionnées sur la vérification et l’authentification de l’information en ligne. 

NewsGuard, société américaine avec une présence aux États-Unis, en France, en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne a levé 6 millions de dollars depuis sa création en 2017 dans cette optique. Elle s’appuie sur les données de NewsWhip (société d’analyse des réseaux sociaux) pour identifier les sites d’information dont les articles sont les plus partagés et likés en public sur les plateformes. Ils sont ensuite analysés régulièrement – notamment pour identifier de potentiels changements de ligne éditoriale – par une équipe de journalistes à partir de neuf critères journalistiques de base, et un score sur 100 leur est attribué. “Aujourd’hui nous avons analysé plus de 6 000 sites au global. En France, cela représente près de 95 % de l’engagement”, explique Chine Labbé, rédactrice en chef & vice-présidente en charge des partenariats Europe de la société. 

La société envisageait trois types de modèles économiques : le passage au payant de son plugin sur Chrome, la mise à disposition d’un outil de contrôle parental pour les opérateurs télécom, et un outil de brand safety à destination des acheteurs programmatiques. En 2018, elle a lancé BrandGuard, outil d’exclusion de liste de sites relayant potentiellement des fausses informations à destination des acteurs de la publicité en ligne. 

Combler les lacunes du blocage de mots clés

Concrètement, côté achat, les agences partenaires peuvent utiliser les données de BrandGuard en amont d’une campagne, pour exclure les sites relayant de fausses informations selon leur score NewsGuard (exclusion des sites ayant une note inférieure à 80 % ; ou création de segments selon l’actualité, Qanon ou Covid, par exemple), souvent en complément des outils de brand safety classiques. Ces données sont aussi intégrées en pre-bid via les DSP partenaires. Dans les deux cas, BrandGuard prélève un montant au CPM, ou un pourcentage du montant des campagnes menées via l’outil. 

Les DSP et SSP partenaires peuvent également utiliser BrandGuard – sous forme de licence –  pour améliorer la qualité de leur inventaire. “Certaines SSP utilisent nos données pour nettoyer leur catalogue de manière globale. Dans ce cas, si par exemple un site d’infox est enlevé au catalogue, cela affecte tous les achats d’annonces via ces SSP”, explique Chine Labbé.

Renforcer la logique d’inclusion de sites

Mi-mars, la société a choisi d’aller plus loin dans sa démarche en lançant RANS (responsible advertising for news segments), des segments d’inclusion visant à rediriger les investissements publicitaires vers des sites d’actualités fiables, mais aussi ceux appartenant ou s’adressant à des minorités. “En voulant éviter les discours haineux, le blocage des mots clés (black, gay, etc.) pénalise aussi les sites qui s‘adressent à des minorités“, justifie Chine Labbé. Une démarche qu’il est pour le moment difficile de transposer en Europe, ou l’approche de la notion de communauté est différente. En 2019, selon une étude britannique, les éditeurs auraient ainsi perdu 167 millions de livres à cause du blocage de mots-clés, et la crise sanitaire a encore accentué cette difficulté.

Une problématique de meilleure compréhension du contenu à laquelle les outils d’advérification et de brand safety veulent pourtant répondre, en se positionnant davantage sur le ciblage contextuel via l’analyse sémantique (lire notre article sur le sujet). “L’analyse sémantique et les algorithmes sont importants sur la pornographie, les contenus offensants. Mais la mésinformation est très nuancée, elle est difficile à repérer, compliquée à modérer, et il est nécessaire d’avoir un oeil humain”, répond Chine Labbé.

Les indicateurs mis en avant par la société pour attester de l’efficacité de son dispositif sont une augmentation du taux de clic, une baisse du CPM, et une extension du nombre de domaines visés par les annonceurs (passage de 1 675 à 2 709 sites ciblés, lors de la campagne d’un client IPG Mediabrands, selon NewsGuard).

Aujourd’hui, NewsGuard revendique un revenu de plusieurs millions d’euros généré via BrandGuard. La solution est utilisée par trois grands groupes de communication (IPG Mediabrands, Publicis Media et Omnicom) ; des DSP (Mediamath, Appnexus, Centro etc.) et des SSP (Index Exchange, TripleLift) ; et Teads a récemment annoncé un partenariat.