Cookieless : où en sont les identifiants alternatifs ?

Dans un contexte de fragmentation des signaux et de réduction de l’adressabilité dans les environnements open web, les identifiants alternatifs semblent s’imposer de plus en plus comme des solutions de ciblage complémentaires. Leur déploiement se poursuit, tandis que les annonces de partenariats techniques et commerciaux se multiplient, de même que la mise en avant de nouvelles offres et fonctionnalités.

Deux mois après l’annonce de Google faisant marche arrière sur sa stratégie cookieless, mind Media a dressé un point d’étape sur le secteur des ID uniques, afin d’en comprendre les enjeux et l’état d’avancement. Quels sont aujourd’hui les principaux leviers de croissance de ces solutions ? Et leurs enjeux clés ? Le recul de Google sur les cookies tiers a-t-il freiné leur adoption par le marché ou, au contraire, renforcé leur position comme alternative crédible ?

Mettre en avant ses spécificités 

“La fin des cookies tiers reste un problème d’actualité”, même après l’annonce de Google, a récemment indiqué Alban Peltier, CEO et cofondateur de la société de ciblage AntVoice, à mind Media. Aujourd’hui, 50 % du trafic des navigateurs vient de Chrome, où les cookies tiers persistent, alors que l’autre moitié est déjà sans cookies tiers, avec notamment Safari (23 %), Edge (6 %) et Firefox (5 %), d’après les chiffres présentés par AntVoice. Cette adressabilité réduite amène à une “sur-sollicitation des profils adressables”, avec pour conséquence une “usure publicitaire” et “des performances qui s’érodent”, estime Alban Peltier.

David Folgueira, CEO de First-id, souligne toutefois un besoin renouvelé d’efficacité et de légitimité de la part des alternatives cookieless. Selon lui, si auparavant “les ID alternatifs se positionnaient en lien avec la fin des cookies tiers”, l’enjeu est désormais de définir sa propre spécificité dans un marché très fragmenté. Pour ce faire, First-id a récemment multiplié les annonces, avec, en juin dernier, l’extension de sa solution aux environnements in-app ; et le partenariat avec la société spécialisée dans le ciblage contextuel par panel Implcit, dévoilé en avril.

Sophie Poncin, managing director d’Utiq en France, reconnaît un ralentissement dans l’adoption des identifiants, “lié au fait que nous sommes dans une situation hybride”, et estime que la transformation du marché prendra probablement plus de temps que prévu. Elle observe cependant que les ID “parlent aux annonceurs”, notamment en matière de reach et de capping, “qui sont aujourd’hui les deux problématiques principales dans leur planning média”. Un autre défi consiste dans la réduction des budgets à disposition des annonceurs, qui recherchent des résultats immédiats en termes de performance, mais aussi une mesure fiable de l’attribution.

Dans cette optique de renforcement du reach, la société fondée par Vodafone, Deutsche Telekom, Orange et Telefonica a annoncé, en juin, dépasser désormais les 55 millions d’ID uniques sur les marchés où ils sont opérationnels, soit plus d’un tiers des utilisateurs mobiles dans ces pays (Allemagne, Autriche, France et Espagne). Elle a également indiqué son lancement au Royaume-Uni en partenariat avec deux opérateurs télécoms, Virgin Media O2 et Vodafone, et a récemment travaillé à un offre conjointe clé en main avec Weborama, baptisée “Xtra Reach”, dans une perspective d’élargissement de l’adressabilité.

Boucler la boucle

En France, d’après le rapport “State of Programmatic” de Pubstack, réalisé à partir des données de monétisation des éditeurs clients de la plateforme, ID5, First ID et Criteo – qui dominent historiquement ce marché – conservent une place prépondérante dans les stacks éditeurs au premier semestre 2025.Ces chiffres ne sont toutefois pas exhaustifs en matière de déploiement de ces solutions, et notamment en termes de reach, puisqu’ils reflètent le nombre d’éditeurs français ayant adopté un certain ID, sans tenir compte de leur taille. “Dans notre analyse, un petit éditeur compte autant qu’un grand éditeur. Ce qui est défavorable, dans les résultats, pour des acteurs comme Utiq”, précise le CEO de Pubstack, Loïc Sfiligoi.

“Ces dernières années, les éditeurs ont fait un énorme travail pour implémenter les solutions d’ID”, ajoute-t-il. Historiquement, les éditeurs ont été les premiers à adopter les identifiants uniques sur le marché, et ils sont aujourd’hui les plus avancés en termes de déploiement. Paul Ripart, directeur commercial programmatique et data chez Prisma Media Solutions, indiquait récemment à mind Media que, en ce qui concerne les identifiants alternatifs, “la boucle n’a pas été finalisée”, puisque “ces technologies n’ont pas encore été mises en place par les annonceurs”. Il est donc possible “de cibler sur les sites des éditeurs et d’envoyer un ciblage à travers des outils adtechs”, mais pas encore “de mesurer et finaliser la mesure sur les sites des annonceurs”, précise-t-il.

À l’inverse, Sophie Poncin (Utiq) pointe notamment du doigt “l’inertie des agences”. “Il y a encore beaucoup d’agences qui ne connaissent pas forcément le sujet, et, au sein même des agences, on trouve très peu d’experts réellement compétents sur ces questions”, se désole-t-elle. Elle nuance néanmoins : “Il y a des agences qui sont plus avancées que d’autres sur le sujet, et certaines avec lesquelles on discute de projets très intéressants”.

Côté agences, Clémence Rigot-Muller, directrice conseil chez iProspect (Dentsu), reconnaît en effet ne pas encore avoir “énormément déployé ces solutions chez nos annonceurs”. Pour elle, il s’agit d’un phénomène encore assez marginal. “En revanche, nous utilisons certains ID, notamment RampID et EUID, pour analyser nos bases de données en interne”.

Viser l’activation omnicanale

Un enjeu clé, pour ces solutions, réside dans leur capacité à permettre une activation omnicanale, ce qui est une priorité, par exemple, pour Epsilon International, ayant développé CoreID. “Nous sommes particulièrement enthousiastes à l’idée de formats comme la CTV et la vidéo premium. Parallèlement, nous souhaitons aider les marques à tirer bien plus de valeur des données qu’elles possèdent déjà”, a indiqué  Alban Villani, CEO, EU & Asia, Epsilon International, à mind Media. Selon lui, les données first-party restent encore trop souvent sous-exploitées ou cloisonnées. Il faut donc “déverrouiller ces insights et les activer rapidement sur tous les canaux”.

Dans cette même direction,ID5 a annoncé son rebranding ainsi que le lancement d’Adaptive Identity, une technologie propriétaire conçue pour répondre aux défis d’adressabilité dans des écosystèmes numériques de plus en plus fragmentés. Reposant sur un système de machine learning, cet outil permet d’apprendre en permanence à partir des différents environnements, en réunissant les différents signaux.

En effet, la capacité des identifiants alternatifs à fonctionner dans des environnements variés (in-app, CTV, audio, gaming, etc.), au contraire des cookies tiers présents uniquement sur l’open web, constitue un véritable atout. Cela leur permet de réunir les différents signaux en leur donnant une clé de lecture commune, souligne David Folgueira (First-id). C’est pourquoi, First-id, qui a déjà étendu sa solution aux environnements in-app, travaille à faire de même pour la CTV, et a déjà commencé à collaborer avec des agences dans cette perspective, précise-t-il.

Les data clean rooms pour élargir les capacités d’activation

LiveRamp, qui a développé RampID, un identifiant déterministe basé sur l’email, propose l’utilisation de son ID en association avec d’autres outils de son catalogue, et notamment sa clean room. Cette dernière “utilise notre identifiant pour créer des insights, faciliter la data collaboration entre différentes entités, faire de l’activation de données sur plusieurs canaux et notamment la TV, dans un cadre qui permet la mesure, ainsi que l’extension d’audience”, détaille Damien Alzonne, head of media sales de LiveRamp.

“Nous clients emploient notre clean room pour des cas d’utilisation très variés, des plus simples aux plus poussés”, poursuit-il, soulignant l’intérêt de jouer sur la complémentarité dans l’activation média en enrichissant les données à disposition des annonceurs. L’objectif de LiveRamp, à long terme, est de construire le principal réseau de data collaboration, réunissant éditeurs, diffuseurs, acteurs de l’open web, plateformes sociales, des walled gardens, mais aussi annonceurs et agences.

D’autres ID alternatifs commencent également à collaborer avec des clean rooms pour faire de l’activation data. C’est le cas de First-id, qui a récemment dévoilé une collaboration avec l’éditeur de clean rooms Decentriq pour le groupe Hachette Livre. Ce dernier a lancé trois activations de clean room avec des médias français, Reworld Media, RMC BFM Ads et Prisma Media à partir des IDs First-id identifiés sur les sites web hachette.fr et larousse.fr, afin d’activer des audiences lookalikes sur mesure pour les annonceurs. Le groupe assure que ces audiences, activées sur Safari et Firefox, ont permis d’enregistrer une hausse de 3,7 points du trafic sur les sites de Hachette.

Le défi de l’interopérabilité

Avec plus d’une centaine de solutions disponibles, recensées par l’IAB Tech Lab en 2024, l’interopérabilité entre les différents acteurs de la chaîne de valeur (éditeurs, agences, annonceurs), mais aussi entre les identifiants eux-mêmes, s’impose également comme l’un des principaux défis du marché. Pour y répondre, la DSP Adform a développé l’identifiant Adform ID Fusion, qui sert à réconcilier plusieurs identifiants du marché. De même pour l’identifiant de The Trade Desk, EUID, “compatible avec les différentes solutions d’identification du marché pour assurer aux marketers une vision complète des comportements des consommateurs sur les différents canaux”, explique François-Xavier Le Ray, general manager France et Belgique de The Trade Desk.

Face à la multiplicité de solutions présentes sur le marché, Antvoice réfléchit de son côté à l’intégration de plusieurs solutions d’ID alternatifs directement au niveau de sa plateforme, pour permettre aux annonceurs de pouvoir les tester sans forcément nouer des accords avec chacune d’entre elles. À ce stade,  Antvoice a commencé à mener des tests avec First-id. “Ils nous semblent les plus souples à installer côté éditeurs et annonceurs”, explique Alban Peltier (Antvoice). Si ce premier test porte ses fruits, l’adtech passera ensuite à l’intégration d’autres plateformes. L’idée est simple pour le CEO d’Antvoice : “Dans un contexte d’hybridation des solutions, nous estimons que ce n’est pas aux annonceurs de s’occuper de l’intégration des différents ID, mais plutôt aux adtechs comme la nôtre”.