Des sociétés adtechs développent SWAN, un projet d’identifiant pour l’après-cookies tiers

Les initiatives d’identifiant uniques, pourtant directement visées par les annonces de Google sur la fin des cookies, tentent toujours de convaincre le marché en se positionnant comme alternative sur le web hors “walled gardens”, en atteste la récente levée d’ID5.  

La société britannique 51Degrees a annoncé jeudi 31 mars le lancement d’un projet d’identifiant anonyme post-cookies tiers open source. L’initiative est soutenue (support technique et humain) par plusieurs sociétés adtechs dont la SSP OpenX, le fournisseur de DMP Zeta Global et le data provider français Sirdata. 

Sur le principe (gestion des préférences et identifiant), SWAN s’apparente à l’initiative Unified ID 2.0, à la différence qu’il ne s’appuie pas nécessairement sur l’email pour relier l’ID utilisateur d’un site à l’autre. 

Se positionner comme une interface de gestion du consentement

Lorsque l’utilisateur accèdera à un site du réseau SWAN, son consentement à l’affichage de publicités (éventuellement personnalisées) lui sera demandé via une pop-up, par l’intermédiaire de laquelle il pourra également choisir de transmettre ou non son adresse mail. Un identifiant anonyme sera ensuite créé pour partager l’ensemble des choix de l’utilisateur aux autres sites du réseau SWAN. La solution se base sur un cookie first party, et un partage de l’identifiant via des URL (lire l’explication complète sur le Github). 

Le marché publicitaire peut tester et commenter la solution pendant 60 jours, avant un lancement effectif en juin. Interrogé sur la compatibilité de ce dispositif avec les fenêtres de recueil du consentement des éditeurs, Sirdata – qui travaille sur l’interface CMP de Swan – explique qu’il s’agit avant tout d’un moyen de centraliser la gestion de la donnée et des identifiants. “Les CMP des éditeurs intégrés dans Swan pourraient parfaitement combiner les données recueillies via Swan avec d’autres autorisations des utilisateurs à traiter leurs données personnelles. Les éditeurs pourraient alors se baser uniquement sur les données de Swan ou utiliser d’autres sources”, détaille le data provider.