Directives de la Cnil, un an après : la difficile monétisation des inventaires sans consentement

Avec un taux de consentement aux traceurs publicitaires qui est passé de 80 à 90 % avant avril 2021, à 74,3 % en moyenne un an plus tard chez les principaux éditeurs médias (chiffre donné par Didomi, dont la CMP était utilisée par 94 des 140 sites d’information de notre panel en avril 2022), l’impact sur le revenu des régies est certain, dans un écosystème publicitaire encore largement dépendant des cookies tiers pour le ciblage mais surtout pour la mesure. 

Déjà en 2019, deux ans après la mise en place d’ITP sur Safari, Prisma Media évoquait un taux de remplissage de 30 % de ses inventaires sur le navigateur et un CPM 15 % inférieur à celui sur Chrome. Les régies se voulaient à l’époque confiantes, rapportant que les investissements étant simplement reportés d’un environnement à l’autre. 

Des CPM et des taux de remplissage en berne

Un an après la mise en conformité aux directives de la Cnil sur les traceurs publicitaires, le constat est mitigé. “Globalement, sur les inventaires sans consentement, les CPM sont entre 15 et 25 % plus bas en fonction de la qualité de l’inventaire (site premium ou non), et de l’activation éventuelle de données sémantiques”, estime Benoît Hucafol, head of product de Smart, qui indique que le volume d’impressions vendues sur ce type d’inventaires est en revanche en nette progression (à relativiser part la part croissance d’inventaires sans consentement). Sur la partie vendue en programmatique, certains acteurs interrogés rapportent des CPM 40 à 50 % inférieurs.

La perte de valeur s’accompagne mécaniquement d’une difficulté à remplir ces inventaires, qui sont le plus souvent vendu en gré à gré. La régie des éditeurs locaux 366 rapporte que seulement 20 % des inventaires sans consentement sont commercialisés en programmatique contre 60 % sur les inventaires classiques.

L’adserver Google Ad Manager, largement utilisé par les éditeurs français, n’autorisant pas l’affichage de publicité aux utilisateurs qui n’ont pas donné consentement, la plupart des régies – à l’instar de 366 et M Publicité avec Smart – se sont rapidement équipées d’un second adserver. 

“Aujourd’hui nous estimons à maximum 15 % la part de ces inventaires qui est monétisée (uniquement en gré à gré dans le cas du Monde ndlr)”, rapporte Sébastien Noël, qui indique pa ailleurs maintenir les CPM planchers au même niveau que des inventaires classiques. “C’est le même inventaire, le même contenu, donc il n’y a pas de raison pour que ce soit moins cher”, ajoute-t-il. Pour rappel, certains (Prisma Media, Unify, et Webedia) ont déjà fait le choix de ne pas s’exposer à cette problématique en conditionnant l’accès à leur site à l’abonnement en cas de refus des cookies.

Un impact pour le moment limité sur le revenu

Mais qu’en est-il de l’impact réel sur le revenu global des régies ? Dans son baromètre du programmatique pour 2021 réalisé avec l’IAB France, Adomik pointait un ralentissement de la croissance des revenus programmatiques des éditeurs français en deuxième partie d’année, qu’il expliquait en partie par le durcissement du contexte réglementaire. “Sur les régies en décroissance ou à l’équilibre, nous avons observé une baisse de volume d’impressions de l’ordre de 10 à 15 %, que l’on peut partiellement attribuer à une difficulté de monétisation sur les inventaires sans consentement”, indiquait à l’époque Jean-François Bernard, chief product officer d’Adomik à l’époque.

Les acteurs interrogés se montrent plutôt rassurants sur ce point pour le moment. “En avril 2021, le constat était assez catastrophique, mais assez rapidement les budgets se sont décalés, et des acteurs publicitaires comme ceux du secteur de la recommandation de contenus ont pris le relai sur ces inventaires”, rapporte Grégoire Gaffié, responsable monétisation chez Reworld Media. Un impact faible qui s’explique aussi par la capacité de Reworld Media, comme de 20 Minutes, à avoir conservé des taux de consentement autour des 85 %. 

Luc Vignon, directeur adjoint en charge de la transformation numérique de 366, fait remarquer qu’une bonne partie de ces inventaires sont vendus grâce à la dimension locale de la régie. “Nos régies locales opèrent beaucoup de campagnes sur des inventaires sans consentement, qui sont par essence géolocalisées et ne nécessitent pas de tracking”, détaille-t-il. 

Outre la monétisation, ces inventaires sont également utilisés à des fins auto promotionnelles pour des événements – et éventuellement de la promotion gratuite pour des ONG dans le cas de 20 Minutes -, mais surtout pour les abonnements, de plus en plus centraux dans le modèle économique d’une partie de la presse d’informations. “Hors événements exceptionnels, nous essayons de ne pas dépasser les 10 % 15 % de l’inventaire sans consentement dédié à l’autopromotion”, rappelle Luc Vignon (366). 

L’enjeu de pédagogie auprès des acheteurs

Le but, dans un monde qui sera de toute façon moins propice au tracking utilisateur, est de sensibiliser les acheteurs, qui sont pour le moment peu enclins à investir sur ce type d’environnement. 

En premier lieu, malgré un avantage économique certain, parce que la mesure de la performance et le capping sont compliqués voire impossibles dans le cas d’inventaires sans consentement. Mais aussi parce que les outils d’achat, notamment les retargeters comme Criteo dont c’est le cœur d’activité, ne sont pas nécessairement paramétrés pour investir sur des audiences sans cookies tiers. 

“C’est une contrainte opérationnelle, il faut un set dédié ( ciblage, capping différencié) sur lequel on va avoir un système de mesure différent parce que l’on ne prendra pas en compte le post-view. Mais ça permet nécessairement des CPM moins élevés, un encombrement moindre. Pour les campagnes à la performance pour du post click avec un lien, c’est intéressant”, développe Edouard Brunet, directeur de la stratégie et du produit plateformes de Publicis Media. “Pour la mesure, on peut rester sur des logiques de panel ou de look-a-like en extrapolant à partir d’un panel d’utilisateurs qui ont consenti. Ça reste moins déterministe, mais à des niveaux de précisions satisfaisants”, ajoute Benoit Hucafol (Smart).

Les régies tentent donc de répondre et de démontrer que la valeur de ses inventaires est identique, avec ou sans consentement. Des réflexions sont d’ailleurs en cours au sein du SRI au sujet d’une campagne en AB testing avec un annonceur partenaire sur les environnements de plusieurs régies membres ayant mis en place des systèmes de monétisation des inventaires sans consentement. Et cela pour prouver au marché que la performance est la même, avec ou sans consentement. 

D’autant que les annonceurs également sont et seront confrontés à cette problématique. “Cela soulève une question de cohérence. Nous sommes tous soumis à la même règle. Nos taux de consentement sont à 70 à 75 %, mais ceux des annonceurs sont parfois deux à trois fois plus faibles. Que se passe-t-il quand un utilisateur qui consent sur notre site n’a pas consenti sur le leur ?”, questionne Luc Vignon (366).