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Avec un taux de consentement aux traceurs publicitaires qui est passé de 80 à 90 % avant avril 2021, à 74,3 % en moyenne un an plus tard chez les principaux éditeurs médias (chiffre donné par Didomi, dont la CMP était utilisée par 94 des 140 sites d’information de notre panel en avril 2022), l’impact sur le revenu des régies est certain, dans un écosystème publicitaire encore largement dépendant des cookies tiers pour le ciblage mais surtout pour la mesure.
Cet article est le premier d’un dossier bilan en deux parties sur les stratégies des éditeurs concernant le recueil de consentement, un an après les recommandations de la Cnil.
- Quel bilan des éditeurs sur le recueil du consentement ?
- La difficile monétisation des inventaires sans consentement
Déjà en 2019, deux ans après la mise en place d’ITP sur Safari, Prisma Media évoquait un taux de remplissage de 30 % de ses inventaires sur le navigateur et un CPM 15 % inférieur à celui sur Chrome. Les régies se voulaient à l’époque confiantes, rapportant que les investissements étant simplement reportés d’un environnement à l’autre.
Des CPM et des taux de remplissage en berne
Un an après la mise en conformité aux directives de la Cnil sur les traceurs publicitaires, le constat est mitigé. “Globalement, sur les inventaires sans consentement, les CPM sont entre 15 et 25 % plus bas en fonction de la qualité de l’inventaire (site premium ou non), et de l’activation éventuelle de données sémantiques”, estime Benoît Hucafol, head of product de Smart, qui indique que le volume d’impressions vendues sur ce type d’inventaires est en revanche en nette progression (à relativiser part la part croissance d’inventaires sans consentement). Sur la partie vendue en programmatique, certains acteurs interrogés rapportent des CPM 40 à 50 % inférieurs.