[Étude mind Media] Les éditeurs ont réduit le nombre de leurs SDK publicitaires entre septembre 2020 et septembre 2021

L’année 2021 a été marquée par l’entrée en application d’App Tracking Transparency sur les applications Apple. En plus de participer à la concentration du secteur – certains acteurs ayant de plus en plus de mal à prouver le valeur ajoutée sur iOS, comme tend à le montrer le rachat d’Adjust et Mopub par Applovin, notamment -, ATT a aussi conduit à une redirection des investissements publicitaires vers Android. Ce qui renforce l’intérêt des éditeurs pour cet environnement. “Le reach pour les campagnes personnalisées est bien plus fort sur Android, et on constate souvent des CPM 50% plus élevés sur ces terminaux “, rapporte Raphael Geronimi, responsable monétisation application & audio chez Prisma Media, en soulignant le besoin pour des technologies publicitaires en capacité de monétiser les inventaires sans consentement sur iOS et Android.

Analyser les SDK que les éditeurs médias français ont choisi d’intégrer à leurs applications Android permet de mieux comprendre la manière dont ils les gèrent. Notre partenaire 42matters, société spécialisée dans l’App Store Intelligence, nous a ainsi fourni, comme en 2020, la liste de ceux présents dans 185 applications mobiles des principaux acteurs (voir méthodologie).

Comme l’an dernier, les SDK qui permettent de monétiser les applications par la publicité restent la deuxième catégorie la plus représentée derrière les outils de développement (voir encadré). Mais ils sont en net recul, puisqu’ils ne représentent plus que 16 % de l’ensemble des logiciels que 42matters a identifiés au sein des services que nous avons étudiés, contre 20,6 % en septembre 2020. 

4,9 SDK publicitaires par application

D’autres chiffres soulignent la baisse du nombre de SDK publicitaires : en 2020, 152 applications avaient au moins un SDK dédié à la monétisation, et celles-ci en avaient 5,8 en moyenne. En septembre 2021, elles étaient certes 10 de plus à avoir un SDK publicitaire (162), mais elles n’en embarquaient plus que 4,9 en moyenne. 

Avec 6,2 SDK publicitaires par service, les applications de la presse TV sont celles qui en comptent le plus, contre six pour la radio (c’était 7,4 en 2020), 4,7 pour la PQN (3,6 l’an dernier), mais 4,4 pour les magazines et hebdomadaires (4,1 il y a 12 mois), par exemple.

Quoique la plupart des applications soient restées à des niveaux équivalents à l’an dernier, nombre d’entre elles ont fait un large tri dans leurs SDK publicitaires depuis notre précédent dossier. Ouest France et Le Maine Libre, qui détenaient le record avec 16 SDK, n’en ont plus, respectivement, que cinq (AdMob, Criteo, Ogury, Taboola et Teads) et sept. Du service du grand quotidien de l’Ouest de la France ont par exemple disparu Amazon TAM, Facebook Audience Network, Smart, AdColony, Prebid, Applovin MAX ou encore ironSource, que 42matters avait identifés en septembre 2020. 

Rugbyrama est passé de 15 en 2020 à neuf en 2021. Baisse notable aussi chez L’Express (de 14 à trois – AdMob, Outbrain et Teads), Nostalgie (de 13 à cinq) ou encore LCI (de 11 à trois – AdMob, Outbrain, FreeWheel).  

La concentration du secteur de l’adtech n’explique pas, à elle seule, la diminution globale du nombre de SDK publicitaires. Pour le consultant indépendant Thomas Petit, il faut aussi y voir une volonté de rationaliser ces environnement : “Il n’est pas toujours de bon augure d’intégrer une grande quantité de SDK. En premier lieu pour des raisons de privacy, mais aussi de performance, car ils ont tendance à ralentir l’application et la dette technologique ainsi constituée obligera à solliciter régulièrement l’utilisateur pour des mises à jour”. 

D’autant que dans le cas d’éditeurs médias, qui voient dans ce dispositif un canal d’acquisition central pour leurs offres payantes, l’expérience utilisateur est (encore plus) importante dans les applications. “Nous sommes vigilants au poids de l’application car c’est un point de rencontre privilégié entre la marque et ses audiences, où le nombre de pages vues, notamment, est beaucoup plus élevé que sur le web”, constate ainsi Romain Février, directeur monétisation numérique de Ouest France. 

Cette rationalisation a été rendue possible, ces dernières années, par la centralisation de plusieurs sources de demande par un seul acteur. “Nous travaillons avec Addapptr, un acteur de la médiation (enchères en cascade classiques) qui les embarque directement, et nous testons différentes solutions de header bidding in-app. Ce qui nous permet de limiter le nombre de SDK embarqués”, explique Raphaël Geronimi (Prisma Media).

À première vue, certaines applications semblent toutefois aller à rebours de cette tendance, à l’instar de Ça M’intéresse. De six en 2020 à 13 cette année, le nombre de SDK publicitaires dans l’application du magazine de vulgarisation scientifique de Prisma Media (Vivendi) a en effet plus que doublé en 12 mois. En réalité, Raphaël Geronimi précise à mind Media que c’est la conséquence d’une politique de test avant intégration des sources de demande dans sa solution de médiation : “Chez Prisma, afin de limiter les risques, les petites applications, dont fait partie “Ça m’intéresse”, font office de “poissons pilotes” pour celles à plus fort trafic. Nous testons les nouveaux SSP intégrées par Addapptr, regardons leurs performances, puis décidons de ceux que nous intégrons pour de bon sur des applications telles que Télé Loisirs”. Les SDK non retenus ne sont pas pour autant retirés mais restent “dormants”, puisque l’éditeur se laisse la possibilité de les tester à nouveau sans avoir à les réintégrer et solliciter une nouvelle mise à jour par les utilisateurs.

Sept applications avaient toujours, fin septembre, plus de 10 SDK dédiés à la publicité, dont La Tribune, qui en a 15 et L’Équipe, qui en a 11, sans que nous sachions si cela procède de la même logique. Il est à noter que certains SDK en pré-embarquent d’autres par défaut. Cela n’engage pas les éditeurs à les utiliser. 

Google, Smart et Teads sont toujours en tête

41 SDK publicitaires différents figurent dans au moins l’une des applications mobiles de notre panel. Comme en septembre 2020, le plus représenté est AdMob, le réseau publicitaire de Google, qui figure dans 78 % des applications (76 % en 2020), devant le Français Smart (47 % contre 54,1 % en 2020) et Teads (32 % contre 25,1 % en 2020).

L’empreinte des deux principaux réseaux d’extension d’audience, Facebook Audience Network et MoPub (Twitter) récemment racheté par AppLovin à Twitter, a sensiblement reculée, de 38,3 % à 26,09 % pour le premier et de 22,4 % à 10,3 % pour le second. Ainsi, alors qu’il était présent dans 70 applications en 2020, FAN ne l’était plus que dans 48 en septembre dernier. Dans le détail, il a disparu des services de Gulli (Groupe M6), de TF1, de L’Express et de ceux des groupes SIPA – Ouest France, Lagardère et Mondadori France (Reworld Media). De même, MoPub n’est plus apparu, lors de notre étude, dans les applications des groupes La Dépêche, Le Point, Lagardère, Challenges ou encore Eurosport. Selon Felipe Arocha, fondateur et CEO d’Admax, société qui fournit une solution d’in-app bidding, cette tendance s’explique par la décision début septembre de FAN d’abandonner définitivement le système de cascade au profit des enchères dans l’application. “Auparavant, les éditeurs utilisant le système en cascade (waterfall) devaient parfois intégrer le SDK de chacun des réseaux d’audience contactés. Ce qui n’est plus le cas dans le cadre de l’in-app bidding”, détaille-t-il. 

Par ailleurs, plusieurs adnetworks généralistes présents l’an dernier, quoique de façon très minoritaire, ont disparu des applications de notre panel. Il s’agit du Français Swelen (du groupe Kwanko, spécialisé dans l’affiliation, la génération de leads et de trafic), qui était présent dans les applications de ZInfos974 et FRANDROID, de l’Autrichien Mobfox (le SSP mobile de Matomy), qui était dans celle de LCI, de l’adnetwork indien Inmobi – Elle, Paris Match, FRANDROID -, deTapjoy,   Chartboost (spécialisé dans la publicité au sein des applications de jeux vidéo) – et de l’adnetwork américain Vungle – 42matters avait identifiés ces trois derniers chez SIPA – Ouest France, L’Express et RMC Sport l’année dernière. 

Le franco-luxembourgeois Teads reste en tête de la catégorie vidéo, puisqu’il est présent dans 31,5 % des applications de notre panel (+ 6 points par rapport à l’an dernier) avec, notamment, son format out-stream – il propose aussi le format display depuis 2017. Deux acteurs ont fait leur apparition dans la catégorie vidéo. Le premier est Brightcove, une société américaine qui propose une solution cloud de distribution vidéo qui a acquis la plateforme vidéo d’Ooyala en 2019 pour 15 millions de dollars. Il est présent dans une quarantaine d’applications, dont celles des groupes Le Monde, NextInterative, CMI France, EBRA… Le deuxième, JW Player, est également une plateforme vidéo américaine. Il est présent dans une vingtaine d’applications, dont celles des groupes Mondadori France (Reworld Media), CMI France et Webedia.

47 % des applications des éditeurs médias ont au moins un outil dédié à la recommandation de contenus. Taboola est présent dans 26,6 % d’entre elles (c’était 23 % en 2020), contre 21,2 % pour Outbrain (soit environ 7 points de moins qu’en 2020). Le SDK de Ligatus est, quant-à-lui, présent dans quatre des applications de notre panel : les trois du groupe Nice Matin et celle de La Tribune.

Unified Auction et header-bidding in-app : Amazon moins dominant qu’en 2020

49 applications sur les 185 que compte notre panel ont au moins un SDK dédié au header biddding in-app ou à l’unified auction, soit 26 % d’entre elles. Soit à peu près le même niveau que l’an dernier. Par ailleurs, 42matters a identifié quatre SDK dédiés à ces technologies contre trois l’an dernier. Le nouveau venu est HyBid, un outil mêlant client-side et serveur-side lancé par l’adexchange mobile allemand PubNative en 2018. Fin septembre, il était en effet présent dans trois applications de Prisma Media : Voici, Ça m’intéresse et Gala. Certains SDK de cette catégorie, à l’instar d’Admax, pouvaient demeurer hors des radars de 42matters fin septembre. 

Par ailleurs, l’empreinte de Transparent Ad Marketplace (TAM), d’Amazon, a reculé de 27,3 % à 15,2 % – de 50 à 28 applications. Il a ainsi disparu des services de SIPA Ouest France, LCI, L’Express, Mondadori France (Reworld Media), Le Point, La Dépêche, Next Interactive et Webedia. Une problématique technique pourrait être l’une des causes. “Transparent Ad Marketplace n’est pas compatible avec tous les SDK, dont l’adserver de Smart, très utilisé par les éditeurs français, ce qui peut freiner son adoption”, juge Felipe Arocha (Admax). Interrogé sur ce point, Smart affirme travailler actuellement avec Amazon “pour une intégration complète dans l’environnement in-app”.

Dans le même temps, la présence de Prebid est montée de 2,2 % à 7 %. L’outil open source développé par Xandr du temps où il se nommait AppNexus est en effet présent dans 13 applications : celles de L’Équipe, de 20 Minutes, de Pure People (Webedia), du Maine Libre (SIPA – Ouest France) et neuf applications de Next Interactive, dont BFMTV. 

L’attrait des éditeurs pour Prebid pourrait en partie s’expliquer par l’augmentation de la demande disponible via Prebid server (côté web), sur lequel repose la solution pour mobile. “Avec la multiplication des implémentations desktop et web côté serveur, le nombre de modules bidders compatibles avec Prebid server a augmenté. La demande et la monétisation sur mobile en sont ainsi améliorées”, explique Loïc Pagny, senior technical account manager chez Pubstack.

Mais globalement, le “vrai” header bidding in-app, permis par Prebid, reste marginal et toujours en développement chez les éditeurs français. En cause, comme le soulignait Felipe Arocha (Admax) dans une interview accordée à mind Media en février dernier, une gestion back office souvent difficile à gérer par ces derniers et une incompatibilité avec les formats vidéo, pourtant plébiscités par les éditeurs sur mobile : “Côté SDK prebid, il faut gérer toute la mécanique de bidding server-side pour mettre en concurrence les différentes sources de demande, mais il faut aussi faire l’effort de s’intégrer à chaque nouvelle source”. 

Une problématique à laquelle veut répondre Admax avec son méta-SDK – notamment embarqué par Ouest France et 20Minutes – qui intègre à la fois les sources demandes côté serveur et côté client-side comme Smart et Criteo. Ouest France revendique aujourd’hui qu’un quart à un tiers des revenus publicitaires de son application passe par Admax.

Dans la médiation, exit IronSource et Fairbid (Fyber), tandis qu’AppLovin Mediation Adapters a fait son apparition chez Ça m’intéresse et La Tribune. Dans l’audio digital, AdsWizz progresse légèrement, puisqu’il est désormais présent dans sept applications : quatre de NRJ Group (NRJ, Chérie FM, Nostalgie et Rire & Chanson), trois de RTL (RTL, RTL2 et Fun radio).  

L’outil de synchronisation TV-numérique Sync2Ads acquis par Madvertise en 2020 a disparu des applications de Reworld Media et n’est plus présent que sur celle de Magic Maman (Groupe Marie Claire).

Quels éditeurs s’intéressent à l’advérification et l’attribution ? 

S’ils ne contribuent pas directement à la monétisation des applications, les SDK dédiés à l’advérification et l’attribution intéressent particulièrement bon nombre de régies publicitaires. 

Pour rassurer leurs annonceurs, 72 applications ont ainsi fait le choix d’installer au moins un logiciel dédié à la mesure de la visibilité des publicités, soit 39 % des services de notre panel. En outre, 42matters a identifié cinq SDK différents qui s’adonnent à cette activité.

La mesure in-app a longtemps été une opération complexe, puisque les éditeurs étaient contraints d’installer les SDK de plusieurs sociétés différentes, comme Integral Ad Science (IAS), Moat (Oracle) ou Meetrics, récemment acquis par DoubleVerify. Il s’agit d’un processus long et fastidieux dont la réussite dépend en partie de la mise à jour par les utilisateurs. Pour résoudre ce problème, l’IAB Tech Lab a officiellement lancé en 2018 l’Open Measurement SDK (OM SDK), un logiciel open source commun, fondé sur le code d’IAS, auprès duquel les outils tiers récoltent les signaux à analyser. Le SDK de l’IAB est d’ailleurs présent dans 86 % des applications qui ont opté pour l’advérification. Les neuf qui s’en passent complètement – Virgin Radio, Le Journal des femmes, Pure Trend, etc. – lui ont préféré Comscore Analytics.  

Les principaux changements depuis 2020 concernent Moat, passé de 23 applications à huit et “Open Measurement by IAS”, passé de 16 à trois. SafeDK (AppLovin) a disparu des deux applications où il était présent l’an dernier – Eurosport et Rugbyrama.

65 applications ont fait le choix d’installer au moins un SDK dédié à la mesure de l’attribution des campagnes publicitaires, soit 35 % des services étudiés. En outre, 42matters a identifié quatre SDK différents qui s’adonnent à cette activité.

Adjust, qui a été acquis par AppLovin en février 2021, est présent dans 46 applications et AppsFlyer (plus de 150 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2019) dans 16. Kochava est dans celles de Rugbyrama et Eurosport, Tune (ex-HasOffers, acquis par Branck en 2018) dans celle des Echos. Par ailleurs, aucune application n’a plus d’un SDK dédié à l’attribution.