Fichiers ads.txt (2/2) : quels sont les 430 prestataires qui ont accès à l’inventaire publicitaire d’au moins un éditeur français ?

L’analyse des données contenues dans les fichiers ads.txt, au 31 janvier 2022, d’un panel de 92 éditeurs français, illustre la variété des SSP, adexchanges et adnetworks qui se disputent leurs inventaires. Les acteurs étudiés commercialisent en effet leurs emplacements sur web desktop et mobile via 420 sociétés dont le nom apparaît au moins une fois dans les fichiers ads.txt (de manière directe ou en tant que revendeur), contre 250 en octobre 2019, soit une évolution de plus de 60 %, sur un panel certes légèrement supérieur (voir méthodologie en fin d’article).

Seuls 40 % des 420 SSP et adexchanges identifiés sont toutefois présents dans les fichiers de plus de dix éditeurs français de notre panel et plus de la moitié dans ceux de moins de six éditeurs.

La présence dans les fichiers ads.txt n’est pas nécessairement représentative de l’activité

Alors qu’en 2019, avec 98,5 % de part de voix, Google était le prestataire connecté au plus grand nombre d’éditeurs français de notre panel, ce sont désormais OpenX et Index Exchange qui occupent la première place, en ayant des relations directes ou en tant que revendeurs avec 97,8 % d’entre eux. Ils sont suivis de près par Xandr et Magnite (96,7%), Google, à la cinquième position (95,7 %), et Equativ (désigné par son ancien nom Smart dans les graphiques et les base de données, l’ensemble du travail d’analyse et de mise en forme des données ayant été réalisé avant son rebranding), à la sixième (94,6 %).

Ces chiffres ne sont pas représentatifs de l’importance de toutes les SSP dans les revenus des éditeurs français. À titre d’illustration, des SSP généralistes comme OpenX et Pubmatic, qui sont respectivement première et quatrième en matière de représentativité dans les fichiers ads.txt des éditeurs français, ne font pas partie du top 8 des SSP en matière de revenus générés via Prebid côté client chez les éditeurs français (ne prenant pas en compte les appels server-side aux SSP via Google Open bidding, Xandr Prebid Server Premium, Prebid Server), d’après un classement communiqué par Pubstack à mind Media. 

Selon plusieurs acteurs interrogés, cette sur-représentativité dans les fichiers ads.txt est parfois corrélée au degré de facilité avec lequel des prestataires publicitaires peuvent intégrer une autre société en tant que revendeur de leurs formats ; mais aussi le nombre de partenariats qu’ils ont avec des prestataires très intégrés sur le marché français : Google avec Open Bidding ou Taboola par exemple.

À l’inverse, Criteo ne figure pas parmi les acteurs les plus représentés dans les fichiers ads.txt, bien qu’étant un des principaux apporteurs de revenus programmatiques pour les éditeurs français. “Cela s’explique par le fait que jusqu’en 2020, Criteo n’agrégeait pas de demande tierce. Seule la demande Criteo était connectée au CDB (sa technologie d’achat direct, ndlr) et nous n’avions pas besoin de déclarer cette ligne chez les éditeurs”, détaille Nathalie Bellaiche Liscia, directrice des partenariats éditeurs pour l’Europe du Sud de Criteo. En 2020, la société a ouvert un pilote de demande tierce, qui a fait l’objet d’un déploiement progressif chez les éditeurs. Ce qui explique l’augmentation de sa présence dans les fichiers ads.txt des acteurs français de notre panel, passée de 33,3 % à 77,2 % entre 2019 et 2022.

Dans le détail, 112 SSP et adexchanges (26,6 %) ont noué un contrat de commercialisation directe avec plus de dix éditeurs, contre 122 (29,4 %) pour les contrats de revente.

Par exemple, l’alliance programmatique MediaSquare est connectée à 36 éditeurs français en direct, et deux en tant que revendeur (Eurosport et Le Point). À l’inverse, GroundTruth, spécialisé dans la publicité géolocalisée, est connecté à sept éditeurs en direct, dont Webedia, NRJ Group et Reworld Media, et 81 en tant que revendeur. 

251 prestataires présents dans les fichiers ads.txt vendent ou revendent les inventaires de moins de dix éditeurs français. Près des deux tiers d’entre eux (155 prestataires) sont même connectés, au plus, à seulement deux acteurs de notre panel. C’est par exemple le cas des français adLeave (Webedia et Groupe La Provence), AudienceRun (Groupe Marie Claire et Meltygroup), Kiwys (Groupe La Provence et Czech Media Invest France), AdThink (NRJ Group et Groupe Les Echos - Le parisien), AdRock.tv (Webedia et Macgeneration) et CultureG (Meltygroup).

Des prestataires majoritairement revendeurs

Les éditeurs se contentent rarement de vendre leurs emplacements publicitaires par eux-mêmes. Pour optimiser leurs revenus programmatiques, ils font souvent appel à des tiers, comme les alliances programmatiques (MediaSquare) ou des sous-régies (Advideum et Digiteka pour la vidéo, Adikteev, Mozoo, Madvertise, Mobvalue pour le mobile, Sublime pour l’habillage…).

Ces sous-régies utilisent elles-mêmes des SSP pour soumettre en programmatique l’inventaire des éditeurs avec lesquels elles travaillent. Ces SSP sont alors désignées dans les fichiers ads.txt des éditeurs comme “resellers”, ou revendeurs, par opposition à “direct”, pour les SSP qui ont signé un accord de commercialisation avec eux.

Cette situation profite particulièrement à certains prestataires. 26,9 % des 420 acteurs identifiés par notre crawler vendent ainsi l’inventaire de l’un des 92 éditeurs étudiés sans avoir signé le moindre contrat direct avec eux, contre environ 29,2 % en 2019. Près de la moitié a davantage de relations indirectes que directes, dont Magnite, Xandr, Equativ ou OpenX. 96 prestataires (22 %) ont plus de relations directes qu’indirectes, dont Google, Teads et TripleLift. Et beaucoup de prestataires font de cette volonté de relation directe un argument commercial, à l'image de TripleLift, ou d'Index Exchange. "La seule exception à la recherche de la relation la plus directe, c’est que nous pouvons être amenés à travailler avec certains intermédiaires, dès lors qu’ils proposent une monétisation de formats et/ou d’emplacements spécifiques, ou qu’ils sont en capacité d’apporter une valeur réelle", liste Charles Emeriau, director sales EMEA et LATAM d'Index Exchange.

Ces résultats pourraient laisser penser que les relations indirectes prévalent toujours dans les connexions entre les éditeurs et les prestataires. Pour approfondir l’analyse, nous avons regardé s’il existe une corrélation entre le nombre de relations établies par les prestataires et la nature de ces relations, directes ou indirectes. Il apparaît que moins les prestataires ont de relations avec les éditeurs français, plus ils ont tendance à nouer des contrats directs plutôt qu’indirects. En effet, 70 % des 100 prestataires ayant plus de 25 relations ont des connexions majoritairement indirectes. 

À l’inverse, la part de relations directes est légèrement supérieure chez les prestataires qui sont en relation avec moins de 25 éditeurs : 51 % de contrats directs contre 47 % de contrats de revente pour les acteurs de la publicité qui ont entre six et 23 relations (103 prestataires), 47 % directs et 42 % indirects pour ceux qui ont entre deux et cinq relations (100 prestataires), et enfin 53 % de relations directes et 42 % indirectes chez les 117 prestataires qui ont noué une relation avec un seul éditeur.

Le renseignement approximatif des fichiers ads.txt témoigne de l’opacité du marché

Il faut cependant rester prudent sur l’interprétation des fichiers ads.txt pour analyser les relations entre éditeurs et prestataires. Comme le rappelle Charles Emeriau (Index Exchange), le renseignement de partenaires dans le fichier ads.txt est souvent incorrect, notamment sur la qualification directe et indirecte. “Sur certains sites, on observe des partenaires technologiques ayant plus de dix connexions directes avec l’inventaire. C’est peu probable. Comme si Google allait ouvrir dix comptes pour le même client, sur le même site”, pointe-t-il dans un commentaire LinkedIn, appelant les éditeurs à mieux remplir leur fichier. "De plus, il est fréquent que des lignes ads.txt soient ajoutées mais sans que les lignes obsolètes soient supprimées pour autant", ajoute-il auprès de mind Media.

Cette tâche est rendue difficile par certaines sociétés adtech, qui renseignent de plus en plus de prestataires publicitaires - comme nous l’expliquions dans la première partie, avec les prestataires proposant des formats propriétaires - que les éditeurs ne sont pas en capacité de valider dans le détail. La tendance pourrait être renforcée par l’apparition de nouveaux acteurs, selon Sylvain Travers, CEO d’Hubvisor. "Il y a d’un côté des SSP, ad network avec une demande trop faible en direct qui vont passer par des intermédiaires. Et de l’autre, une recrudescence d’acteurs qui se présentent comme des 'optimisateurs', mais ont peu de valeur ajoutée autre que celle d’intégrer de nouveaux revendeurs", déplore-t-il. 

En théorie l'impact sur le revenu des éditeurs est direct, comme le rappelle Charles Emeriau (Index Exchange) : "Cela va diluer l’inventaire de l’éditeur et le rendra moins attractif, et potentiellement augmenter les frais qu’il paye. À court terme, on peut penser que cela créera plus de profits en augmentant les sources de revenu potentiel, mais sur le long terme, l’impact est négatif lorsque les requêtes sont envoyées sur les mêmes plateformes en Direct et en Reseller, les acheteurs étant identiques".

En pratique, il reste cependant compliqué de mesurer la plus-value directe d’un assainissement du fichier ads.txt. "Les DSP ont aujourd’hui des robots qui scannent les ads.txt et sellers.json et il reste difficile de faire des AB/tests pour savoir s’il y a un impact notable à un meilleur renseignement. Notamment parce que la fréquence de 'scan' est différente selon les DSP", avance Loïc Pagny, senior technical account manager chez Pubstack. 

Tous nos interlocuteurs côté vente programmatique indiquent en revanche observer une volonté des éditeurs de mieux vérifier leurs fichiers, malgré une compréhension difficile de la différence entre sellers.json et ads.txt. 

Quelles nationalités pour ces acteurs ? 

Les 92 éditeurs français de notre panel ont noué des relations avec des prestataires publicitaires basés dans 43 pays différents. Avec 153 SSP, adnetworks et adexchanges, ce sont les Etats-Unis qui hébergent le plus grand nombre de prestataires connectés aux éditeurs français, suivis par la France (43), Israel (41), le Royaume-Uni (22), l’Espagne et l’Inde (13), Singapour et l’Allemagne (12), le Canada (11) et la Russie (11). On trouve également d’autres pays européens comme les Pays-Bas, la Norvège, la Suède ou encore l’Italie.

Au-delà des chiffres bruts qui comptabilisent, dans chaque pays, le nombre de prestataires ayant établi au moins une relation avec un éditeur français, nous avons regardé l'évolution des parts de chaque pays dans l'ensemble des relations renseignées dans les fichiers ads.txt des éditeurs français. Les taux sont restés relativement stables entre 2019 et 2022 : les prestataires qui ont leur siège aux États-Unis représentent désormais 49,6 % des relations contre 48,3 % il y a trois ans, suivis des prestataires français, avec 13,2 % de parts de voix (contre 11,7 % en 2019), des israéliens (4,8 % contre 4,9 % en 2019) et des anglais (4,6 % contre 3,05 % en 2019).  

Quels prestataires français sont les plus représentés ? 

Depuis notre dernière étude en 2019, 21 nouveaux prestataires français sont apparus dans les  fichiers ads.txt de notre panel, faisant grimper le total de 22 en 2019 à 43 en 2022. Il s’agit notamment de Smile Wanted (45 relations directes et 10 relation indirectes), l’alliance programmatique MediaSquare (36 directes et 2 indirectes), Ogury (25 directes et une indirecte), ainsi que des prestataires n’ayant établi que des relations directes : Qwarry (15), Viously (6), Digiteka (18) ou encore Alliance Gravity (3). 

Mais seuls 24 d’entre eux (55 %) ont noué plus de dix relations avec les éditeurs de notre panel. Equativ arrive en tête avec 87 éditeurs, suivi d’AdYouLike et Teads (81), Criteo (71), Quantum (61) et Adagio (ex Onfocus) avec 55 éditeurs. Dans le détail, 22 prestataires n’ont établi que des contrats de commercialisation directe des inventaires publicitaires, dont Bliink (23 relations directes), Adways (20), Digiteka (18), Playtem (16) ou encore Hubvisor (15). À l’inverse, quatre français n’ont établi que des relations indirectes : Condigolabs (11 relations indirectes), Pepsia (8), Missena (7) et Ayads, qui a une seule relation indirecte, avec Webedia.

Avec 94,6 % de part d’éditeurs en 2022 (+3,3 points), Equativ reste en tête du classement des prestataires français. On retrouve ensuite AdYouLike avec 88 % (+7,5 points) qui est remonté à la deuxième position aux côtés de Teads (+ 1 point), ainsi que Criteo qui a beaucoup progressé en passant de 33,3 % en 2019 à 77,2 % en 2022 (+ 43,9 points), ce qui le positionne à la quatrième place. Une hausse imputable, comme nous l'expliquions précédemment, à son ouverture progressive à la demande tierce depuis 2020. Huit prestataires ont vu leur part de voix auprès des éditeurs de notre panel diminuer en trois ans. C’est le cas notamment de Quantum (-1,8 point), ad6 Media (-13,4 points), Vuble (-1,8 point) ou encore Playtem (-4,3 points).