Jérémy Parola (Reworld Media) : “Nous voulons exploiter la data de Tradedoubler et être présent sur toute la stack du content-to-commerce”

Comment définissez-vous le content-to-commerce, par rapport au retail media ?

Le content-to-commerce est un ensemble de dispositifs qui génèrent des ventes chez les retailers à partir de contenus. Le retail media correspond à tout type de campagne qui diffuse des publicités embarquant la data de retailers, ou à des publicités sur les sites des retailers. 

Quelle logique a précédé à la création du pôle content-to-commerce Retail in Media ?

Au tout début de Reworld Media, il y a un peu plus de dix ans, l’idée était de fusionner le meilleur des deux mondes : la brand awareness et la garantie de performance sur les campagnes des annonceurs, afin de capter une plus grande part du gâteau publicitaire accaparé par les GAFAM. Le retail media et le content-to-commerce sont un retour à cette idée-là : produire du contenu, le placer sur une marque média reconnue, et ainsi garantir la performance. Nous avons toujours garanti des clics, des ventes, des leads, même dans le cadre de dispositifs médias purs et durs. 

Nous possédons 80 médias. Cela permet d’avoir une granularité de data très riche – d’un peu plus de 1600 segments -, grâce à des sites puissants et récurrents. Marmiton, par exemple, est visité en moyenne trois fois par semaine par les utilisateurs. C’est le trésor de guerre initial de Reworld. Nous vendons cette donnée, et nous la louons (par exemple à TF1 Pub dans le cadre de notre partenariat data). A côté de ça, en rachetant Unify à TF1, nous avons acquis Les Numériques, leader français du content-to-commerce. Au Royaume-Uni, Future Media (Tom’s Guide, PC Gamer…) fait environ 300 millions d’euros de chiffre d’affaires sur son activité content-to-commerce. En Allemagne, Autobild le fait aussi très bien. En France, les médias ne s’y sont jamais vraiment mis. Inspirés par notre data et notre technologie, nous avons estimé que c’était le bon moment pour devenir un acteur majeur du retail media et du content-to-commerce. 

Quelle est la technologie sous-jacente ?

Pour remplir cette promesse, il a fallu se doter de traders, de data analysts et investir fortement dans la technologie pour pouvoir s’assurer que l’attribution fonctionne. Nous avons développé cela sur la partie média dans un premier temps. Le rachat de Tradedoubler a ensuite été une deuxième brique dans cette logique d’aller vers la full performance. L’affiliation, c’est du cashback, des bons de réduction, mais le coeur du réacteur c’est surtout la technologie : des outils d’attribution et de contribution.Tradedoubler était très en avance sur le cookieless. C’est une énorme machine à tracker. Il y a beaucoup de choses intéressantes à faire en exploitant ces données.  

Nous avons depuis massivement investi dans la technologie pour le content-to-commerce : diffusion des flux de produits, arbitrage des flux (nous avons des widgets directement intégrés dans nos CMS, qui poussent en priorité le lien le plus rémunérateur pour le groupe, en fonction du taux de transformation et de commission), collecte de données. Nous avons vocation à travailler sur toute la stack du content-to-commerce. 

Quel est le bilan un an après la création de Retail in Media ?

De janvier à fin octobre 2023, nous avons généré 77 millions d’euros de volume d’affaires chez les retailers via Les Numériques, grâce à des comparatifs, des calls to action, etc., sur lesquels nous avons pris des commissions. Sur l’ensemble de l’année, nous approchons les 100 millions d’euros. Nous avons déployé la même chose sur Parole de Mamans, Marmiton, Doctissimo (objets connectés, parapharmacie), Grazia, Biba (produits de beauté)… Autant de marques qui correspondent à différentes catégories de produits. 

Aujourd’hui nous avons une croyance forte, c’est que le display vendu au CPM risque de s’écrouler d’ici 10 ans, car en tant que tel il ne répond plus aux objectifs de brand awareness des marques, et répond mal aux problématiques de performance qui sont mieux prises en charge par le retail media ou par Google. Nous avons posé nos pions sur l’exploitation de notre data, dont la volumétrie est proche de celle des retailers. Certains nous achètent même les data de Marmiton pour comprendre les comportements de leurs consommateurs. Nous avons aussi accès via des partenariats aux données de retailers comme Carrefour, Intermarché et Casino, que nous achetons. 

Nous avons donc le bassin d’audience, la donnée propriétaire, les données des retailers, et la technologie. Nous avons passé l’année à ça. L’étape suivante, c’est de pouvoir exploiter la data de Tradedoubler pour en faire quelque chose qui soit en frontal avec l’offre de Mirakl Ads ou de Shopify, par exemple. Tradedoubler est plugué à 180 000 publishers en Europe, et pour le moment nous n’exploitons pas cette data. C’est notre enjeu de début 2024.  

Vous aviez de grandes ambitions de croissance en 2023, en visant une multiplication par quatre ou cinq de votre chiffre d’affaires sur l’activité content-to-commerce, après 20 millions d’euros en 2022. Y êtes-vous parvenus ?

Nous enregistrons une croissance à deux chiffres, qui nous rapproche de nos objectifs. La croissance se ressent également dans les effectifs, passés d’une quinzaine à une grosse cinquantaine d’équivalents temps plein, avec des recrutements en gestion de projet, data et trading, commercial…

Déclinez-vous votre stratégie content-to-commerce sur les réseaux sociaux ?

Nous avons quatre sources de revenus liées au content-to-commerce : la vente sèche de nos données (30 %) ; les campagnes publicitaires utilisant la data retail venant de retailers n’ayant pas suffisamment d’inventaire (10 % et fort potentiel de croissance) ; l’affiliation ; et les opérations spéciales au clic vendues aux retailers, dont Amazon. Ces deux dernières sources représentent environ 60% des revenus, et plutôt 70 % ces derniers mois grâce au lancement de Retail in Media. 

Ces quatre sources de revenus se développent également sur le social media (stories, posts, boutiques dédiées à tous les réseaux), qui ne représentait que 5 % de notre activité en 2023, mais des signaux nous donnent envie d’investir. L’accord entre Amazon et Facebook (qui permet à l’utilisateur d’acheter un produit directement dans la publicité, ndlr), par exemple, va dans le sens d’une croissance du marché. Je pense que le social media pourrait représenter à l’avenir jusqu’à 20 ou 30 % de nos revenus. Début juin 2023, nous avons racheté Zezam, spécialiste de l’affiliation sur les plateformes sociales, pour accélérer sur le content-to-social et créer des boutiques sur nos comptes TikTok, Instagram et Snapchat. 

Utilisez-vous une data clean room pour le partage de vos données ?

Notre data clean room est celle des annonceurs. Le média et l’annonceur paient les plateformes des centaines de milliers d’euros. Cela nécessite d’avoir des garanties d’engagement sur les campagnes pour amortir ces investissements. Nous utilisons la DMP Permutive pour nous interconnecter. 

Quels sont les KPI utilisés sur l’activité content-to-commerce ?

Le CTR, la volumétrie de clics, et le CPA qui correspond au pourcentage que l’on remonte sur les ventes. Ce marché va être vraiment chahuté par les fin des cookies, sur la gestion de la récurrence et de l’attribution. Ce qui semble faire consensus, c’est que le marché va remonter d’un cran vers le CPC. 

Quelles sont les implications, pour vous, de la disparition des cookies tiers ?

Trois ans avant leur fin programmée, nous avions fait un mouvement vers la publicité contextuelle, en partant du principe que la data third party n’apportait rien. Nous avons tablé à partir de 2016-2017 sur une combinaison du contexte éditorial et de la source de trafic pour construire des segments publicitaires. Nous étions déjà prêts ! Nous avons beaucoup de data loguée grâce à l’emailing, et nous sommes très contextuels. Donc nous sommes beaucoup plus sereins qu’un média généraliste. La disparition des cookies tiers va permettre de revaloriser la génération de trafic sur le site des retailers. 

Quel est l’impact du content-to-commerce sur la confiance que vous accordent vos lecteurs ?

Nous n’avons pas de rédaction dédiée au content-to-commerce. Si nous n’assumons pas un produit, nous ne faisons pas la campagne. Nous nous interdisons par exemple de faire de la publicité pour le CBD, le forex ou les cryptomonnaies. Nous sommes avant tout dans une logique de service. Nous avons toujours un labo de 500 m² pour Les Numériques, où la rédaction teste les produits. Nous souhaitons d’ailleurs ouvrir le labo au grand public, en plus de le faire en B2B. Les Numériques va par ailleurs infuser chez Marmiton, Doctissimo et Maisons & Travaux, qui pourront réutiliser sa méthodologie. 

Quels sont vos autres projets en 2024 ?

Le plus gros projet, j’en ai déjà parlé, il s’agit de Tradedoubler. Nous avons également des projets de partenariats plus structurants avec des régies de retail media. Nous souhaitons enfin partager la data de Reworld en radio et en télévision, à l’image de l’accord conclu avec TF1.