La gestion du paiement est devenue un enjeu central pour les acteurs de la vente programmatique

La complexification de la chaîne d’intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs sur le marché programmatique a fait du suivi et de la gestion des paiements un sujet majeur pour ces derniers et leurs partenaires adtechs. 

Dans une étude publiée en juin 2022 , la société spécialisée dans l’affacturage sur le marché publicitaire Oarex – qui s’appuie par les données issues de DSP, SSP, adexchange, adnetworks et agences publicitaires, en majorité aux Etats-Unis – montrait ainsi que les retards de paiements représentaient 42 % du total des paiements au premier semestre.

Une part qui était de 37 % au second semestre 2021, et de 53 % au plus haut de la crise sanitaire, sur la première moitié de 2020. Si cette proportion est à prendre avec précaution, la société n’observant qu’une partie des transactions du marché programmatique et faisant du rachat de créances son modèle économique, la tendance démontre une fluctuation de ces délais en fonction des périodes d’incertitudes économiques – comme dans d’autres secteurs. 

La rapidité de paiement comme avantage concurrentiel pour les SSP

Selon les interlocuteurs que nous avons interrogés sur le marché français, les retards de paiement des SSP ne sont pas réellement un sujet pour les régies principales. “Nous avons un partenaire de notre top 5 SSP dont les règlements ne sont pas effectués tous les mois au même moment. Mais il s’agit du seul sur les 30 à 40 SSP avec qui nous sommes en relation”, constate Gaël Demessant, directeur programmatique et yield management de Prisma Media Solutions, qui constate même une amélioration des délais au global depuis quelques mois. Selon Luc Vignon, directeur général adjoint de la régie des éditeurs de PQR 366, cette période oscille entre 30 et 60 jours selon les partenaires et les conditions contractuelles négociées au départ. 

Pour les SSP, qui évoluent dans un marché ultra-concurrentiel et se différencient en premier lieu par les revenus et les nouvelles sources de demande qu’elles apportent aux éditeurs, la fluidité de paiement est même considérée comme un avantage compétitif. TripleLift indique ainsi effectuer le paiement 2 à 3 jours en amont de la date contractuelle convenue pour prendre en compte les délais SWIFT (virement international), un dispositif mis en place pendant la crise sanitaire, et présenté comme “un geste d’accompagnement des éditeurs”, nous explique Julien Gardès managing director Supply EMEA de TripleLift.

“Notre rôle est d’apporter de la simplicité pour l’éditeur : on peut détruire beaucoup plus de valeur en payant tard qu’avec une mauvaise équipe commerciale. C’est pour cela que le taux de satisfaction sur les paiements est directement intégré dans notre NPS”, ajoute Quentin Michon, chief financial officer d’Equativ (anciennement Smart).

“Même en période de crise, les SSP continuent à payer en temps et en heure les éditeurs parce qu’en plus de la pression concurrentielle les y obligeant, ce sont des acteurs particulièrement bien financés en ce moment, et qui savent mettre la pression sur les DSP”, indique Sylvain Le Borgne, chief partnership officer de Mediamath. Ces dernières dépendent à l’inverse beaucoup de leurs relations avec les agences et les annonceurs – dont les délais de paiement contrastent avec l’immédiateté du marché programmatique – et peuvent avoir plus de difficultés à gérer le paiement.

Des décalages entre estimation et revenu réel liés à la complexification du marché 

Traditionnellement, les SSP envoient aux éditeurs une estimation du chiffre d’affaires mensuel généré via leur solution dès le 30 du mois et produisent ensuite un appel à facture, transmis automatiquement. “La période entre les deux étapes peut être de deux à dix jours selon les partenaires (ce qui allonge nécessairement l’échéance du paiement, ndlr). Et les raisons pour lesquelles le délai de traitement est allongé sont quelque peu opaques”, estime Luc Vignon (366). Il ajoute par ailleurs constater une variation entre l’estimation donnée en fin de mois et le chiffre d’affaires réel par SSP, pouvant aller de “quelques centaines d’euros à plusieurs milliers d’euros sur un revenu de base de 100 000 euros”. 

Ce décalage en temps et en valeur s’explique en partie par la complexification de la chaîne programmatique. “L’automatisation du processus de réconciliation des chiffres des SSP / DSP est un enjeu central pour nous. Nous nous fixons un délai de deux jours ouvrés”, explique Quentin Michon (Equativ). Dans sa société, une équipe de six personnes est dédiée à l’amélioration de ce délai et du delta entre revenu réel et estimation, qui est aujourd’hui de 0,3 % en moyenne. “Ces écarts peuvent être liés à une multitude de facteurs différents, comme un pixel mal configuré”, ajoute-t-il. Dans son étude, Oarex estime à 12 % le nombre de paiements inférieurs à l’estimation – la majorité des deltas se situant entre 0 et 1 %. 

Le risque de non-paiement des partenaires adtechs quasi-inexistant 

L’ensemble des acteurs que nous avons interrogés s’accordent à dire que le risque de défection – non-paiement d’une SSP par une DSP – est très rare, et a souvent peu d’impact sur les revenus des éditeurs. “Nous avons eu en tout deux cas de défaut qui ont représenté au maximum 0,1 % des montants que nous facturons une année”, explique Quentin Michon (Equativ). Le dernier exemple en date est celui de la DSP Sizmek – dont une partie des actifs ont été achetés par Zeta Global et Amazon -, ayant une part de marché relativement faible en France. “Les DSP qui achètent sur le marché français sont les plus solvables, le risque d’impact est nécessairement beaucoup plus limité que dans une industrie fragmentée”, explique Julien Gardès (TripleLift).

Gaël Demessant, directeur programmatique et yield management de Prisma Media Solutions regrette cependant que ce risque de défection côté achat soit parfois couvert par l’éditeur en fonction des conditions contractuelles avec la SSP. “Cela est notamment arrivé dans le cas d’une fraude publicitaire (au bitcoin, ndlr), où nous n’avons pas été rémunérés pour les campagnes diffusées. Nous sommes tributaires du mauvais choix de la SSP”, explique-t-il. Il souligne par ailleurs que lorsque le défaut est issu d’un partenaire côté vente – les exemples les plus récents étant Quantum et Ligatus -, les plus grosses régies sont toujours celles rémunérées en premier, au dépens des plus petits éditeurs qui peuvent accuser des créances non-payées. 

Un appui sur des acteurs financiers tiers 

Ce faible risque de délai et de non-paiement tient aussi au fait que les plus grosses SSP analysent systématiquement les partenaires avec lesquels elles travaillent. Elles s’appuient notamment sur les données de sociétés de cotation et de notation du risque de défaut, à l’image d’Altares (Dun & Bratstreet) pour Equativ. “Ce sont des analyses que nous mutualisons et dont nous faisons ensuite bénéficier les éditeurs”, détaille Quentin Michon. La tendance globale à la rationalisation des sources de demande par les éditeurs contribue également à un assainissement de la chaîne.

Et en cas de problèmes liés au paiement, certains acteurs font appel à des sociétés tierces pour la gestion et le recouvrement des factures. Il peut s’agir d’acteurs spécialisés de l’affacturage comme Oarex, mais aussi de banques institutionnelles – qui proposent des lignes de crédit disponibles (RCF). Si cette pratique est peu répandue en France, selon nos interlocuteurs, les cessions de créances représenterait 10 à 20 % du marché global, d’après Quentin Michon (Equativ). Tous nos interlocuteurs soulignent cependant le coût élevé de ce type de solutions, qui impacte sérieusement la marge générée. “D’autant qu’il est difficile de vendre une facture sur laquelle une portion relativement faible nous revient”, ajoute Quentin Michon.

L’enjeu du paiement se situerait finalement plus haut dans la chaîne d’achat programmatique. “La collecte est centrale en tant que DSP. Avec nos annonceurs en direct, le paiement est plutôt fluide. En revanche, les agences répercutent les délais de paiement des annonceurs avec une plus ou moins grande élasticité sur nous. D’autant qu’elles rémunèrent en priorité les éditeurs avant leurs fournisseurs technologiques”, conclut Sylvain Le Borgne (Mediamath). 366 et Prisma Media Solutions nous ont également indiqué rencontrer davantage de difficultés avec les agences en direct.