La mesure des émissions carbone dans la publicité en ligne reste encore marginale

L’IAB Europe, via son comité du développement durable, a publié jeudi 16 février un rapport sur la considération de la réduction carbone au sein de la publicité en ligne (“State of readiness : sustainability in digital advertising”), après avoir interrogé ses membres en novembre et décembre 2022. 256 personnes ont répondu à son questionnaire, issues à 29 % des adtechs, 22 % des agences, à 19 % des régies et à 9 % des annonceurs.

Parmi ses principaux résultats : la durabilité se classe au troisième rang des enjeux à affronter pour les entreprises (26 %), derrière le ciblage sans cookie (35 %) et la mesure des campagnes (27 %). 55 % des répondants affirment que leur entreprise a pris des mesures pour réduire ses émissions carbone, tandis que 18 % n’ont pas encore entamé de réflexion en ce sens. Seulement 20 % des répondants indiquent que leur entreprise mesure l’empreinte carbone de ses activités publicitaires ; 51 % ne le font pas (29 % ne savent pas).

Un décalage entre les intentions et la pratique

L’étude de l’IAB pointe par ailleurs une contradiction entre ce que les professionnels de la publicité estiment devoir faire et la pratique : 35 % des responsables interrogés indiquent que le secteur devrait mesurer l’impact carbone de la publicité en ligne, mais 51 % ne le font pas dans leur entreprise. L’association européenne en conclut qu’une collaboration plus étroite entre les acteurs de la publicité en ligne est nécessaire “pour corriger ce décalage entre les croyances et la pratique. Il sera également important de continuer à informer l’industrie et de maintenir la durabilité en tête de l’agenda pour encourager la participation et l’action”.

Pour accélérer la transition écologique de la publicité en ligne, la mise en place de standards de marché et d’outils communs constituent effectivement des leviers essentiels, mais le marché peut également déployer différentes initiatives. Le SPO est en une. La réduction du nombre d’intermédiaires en achat programmatique est d’ailleurs amorcée par différentes agences médias et régies éditeurs. L’IAB Tech Lab y travaille aussi : l’organisme a présenté le 23 janvier un dispositif, “Green supply path”, visant à réduire l’impact carbone du programmatique via un socle technique pour envoyer et recevoir des signaux relatifs aux émissions carbone.