La plateformisation des SSP, une tendance de fond

Il y a quelques semaines, la SSP PubMatic annonçait le lancement d’un partenariat avec WPP Media, pour permettre à ses agences d’utiliser sa plateforme end-to-end Activate et ainsi d’accéder directement à la supply via Connect, sa plateforme de curation. De son côté, Equativ complétait l’intégration de la SSP canadienne Sharethrough, s’accompagnant d’une volonté de repositionnement en tant que plateforme média intégrée au niveau mondial. À l’occasion des Cannes Lions, nous avons discuté de ces évolutions avec Franck Lewkowicz, country manager France de PubMatic, ainsi qu’avec Arnaud Créput, CEO d’Equativ et Ben Skinazi, son chief marketing officer.

PubMatic veut réduire les intermédiaires dans le programmatique

Le partenariat stratégique de PubMatic avec WPP Media, dans plusieurs pays, s’inscrit dans une logique d’expansion de sa plateforme de curation, une solution end-to-end permettant d’activer des inventaires et d’exécuter des deals directement côté supply. Pour Franck Lewkowicz, cette dynamique vise à réduire le nombre d’intervenants dans la chaîne programmatique, tout en offrant aux acheteurs plus de transparence, de contrôle, et un meilleur ciblage. Il s’agit, pour lui, d’une approche SPO, c’est-à-dire de “supply path optimization”, qui consiste à “analyser et sélectionner tous les intervenants dans la chaîne de valeur directement côté supply, ce qui est plus difficile à faire côté demande”.

À l’heure actuelle, PubMatic investit notamment dans le développement des inventaires CTV d’Activate, alors que ce marché continue de croître. “Nous avons de plus en plus d’inventaire CTV disponible et, finalement, ce qui est intéressant, c’est de proposer une plateforme unique aux acheteurs, qu’ils soient agences ou annonceurs, pour leur permettre d’activer, en même temps, des campagnes en display, en native, en vidéo et également en CTV”, détaille Franck Lewkowicz.

Le country manager France de PubMatic reconnaît que le dépassement des frontières traditionnelles entre SSP et DSP constitue, aujourd’hui, une véritable tendance du marché. D’après lui, la curation a été le point de départ de cette évolution, avec sa promesse d’offrir un meilleur contrôle de la supply et de la diffusion des campagnes. Le prolongement naturel de cette dynamique est désormais l’activation des campagnes directement depuis les plateformes de curation.

“Les frontières entre les SSP et les DSP tendent à disparaître progressivement”

Cette tendance des adtechs à vouloir s’imposer sur l’ensemble de la chaîne programmatique, en combinant buy-side et sell-side, notamment via les plateformes de curation, est également très visible dans les annonces d’Equativ. Equativ “n’est pas simplement une SSP, mais aussi un adserver et une plateforme de curation”, indiquait Ben Skinazi, chief marketing officer d’Equativ, à mind Media lors d’une conférence de presse aux Cannes Lions. En effet, ces derniers mois, sa plateforme de curation, baptisée Maestro, a été significativement enrichie, avec l’intégration de certaines fonctionnalités relevant de la DSP, permettant d’opérer directement un achat.

“Nous traversons une phase où les frontières entre les SSP et les DSP tendent à disparaître progressivement”, soulignait de son côté le CEO d’Equativ, Arnaud Créput. “Tout ce que l’on fait, du côté de la demande, a pour objectif d’apporter des revenus incrémentaux à nos éditeurs côté vente”. Selon lui, l’on devrait de plus en plus entendre parler “de programmatic direct platform, ou PDP, qui représente la fusion entre les SSP et les DSP”. Equativ “ne se positionne pas à proprement parler comme une DSP. En revanche, notre plateforme de curation est à destination des acheteurs”, précisait-il.

Des rôles en voie de redéfinition

Ce phénomène de plateformisation s’intensifie depuis plusieurs mois, note Claire Murgue, responsable marketing et communication de la plateforme programmatique Nexx360, dans l’objectif de réduire le nombre d’intermédiaires. Dans cette même logique, les acquisitions d’Azerion visent à imposer la société comme plateforme omnicanale, “présente sur l’ensemble des leviers digitaux, tout en intervenant sur toute la chaîne de valeur”, détaillait lors des Cannes Lions Andrew Buckman, chief growth officer chez Azerion, à mind Media.

Le CRO de Triplelift, Edouard Dinichert, alerte cependant sur le risque de “vouloir tout faire”. D’après lui, SSP et DSP restent complémentaires, même si leurs rôles évoluent, avec les SSP qui jouent un rôle d’“intelligence supply”, notamment via la curation et les données first-party, tandis que les DSP restent “l’outil de campaign management”, détenant “le pouvoir décisionnaire pour l’exécution de la campagne”. TripleLift travaille lui aussi au lancement de sa plateforme de curation. 

De son côté, Amanda Richman, VP global media sales chez Microsoft, qui a récemment annoncé la fermeture de Xandr DSP, considère que dans les années à venir, “il y aura sans doute une dépendance moindre vis-à-vis des DSP. Elles ne vont peut-être pas disparaître, mais leur rôle dans l’écosystème va évoluer car de plus en plus d’entreprises expriment leur volonté d’avoir un accès direct aux SSP, et de trouver des moyens de contourner le modèle traditionnel des DSP.” Une analyse dont Microsoft devrait tenir compte pour promouvoir sa plateforme d’achat média de nouvelle génération, Microsoft Advertising Platform. “Nous pensons que l’avenir réside dans un accès plus direct au côté achat, ainsi que dans un contrôle accrû sur les données des marques, et des agences pour le compte de leurs clients”, analyse-t-elle auprès de mind Media.