Panorama des principales DMP côté éditeurs en 2020

Il y a un peu plus d’un an, plusieurs constats ressortaient de notre panorama des DMP côté éditeurs :

• On a assisté à un renouvellement des solutions technologiques utilisées par les éditeurs vers des DMP plus spécialisées et adaptées à leurs besoins
• Les DMP se différencient surtout sur leur capacité à enrichir et interpréter la donnée et pas uniquement sur leur nombre d’intégrations avec d’autres solutions technologiques
• La capacité d’adaptation au nouveau contexte réglementaire et à la raréfaction des cookies tiers sera déterminante dans les années à venir

Ces tendances se sont accélérées cette année, avec le développement de certains usages pendant la crise sanitaire et les annonces de Google sur Chrome en début d’année. 

Le renouvellement se poursuit

Traditionnellement, pour répondre aux besoins des éditeurs comme des annonceurs, les éditeurs américains de DMP (Salesforce, Adobe, Oracle) proposent une suite de services répondant à chaque besoin marketing ou CRM. “Nous sommes dans un approche holistique : la DMP est vue comme une composante dans Oracle Data Cloud, aux côtés d’autres services : attention et mesurabilité, prévention de la fraude, contextualisation et brand safety…”, explique Roland Koltchakian, Customer Experience specialist chez Oracle. 

Des cas d’usage que les éditeurs de petite ou moyenne taille ne rencontrent pas ou peu. Bruno Latapie, directeur exécutif monétisation de 20minutes parlait l’année dernière “d’outils robustes, mais souvent surdimensionnés” pour les besoins de la régie, qui est actuellement en contrat avec la DMP de Weborama. “Cette “culture éditeurs” a été ramenée par le rachat de Bluekai. Nous avons essayé de la développer en France mais davantage de façon opportuniste, le gros du développement adressant les annonceurs. Les éditeurs choisissant Oracle comme FranceTV (ex-client ndlr) ou Orange utilisent à la fois les facettes médias et annonceurs du marketing”, constate Roland Koltchakian (Oracle).

Les choix récents de plusieurs grands éditeurs ont confirmé cette tendance au renouvellement des solutions DMP classiques en 2020. Unify, le pôle publicitaire numérique de TF1, qui utilisait jusque là Audience Manager d’Adobe, a ainsi développé une nouvelle plateforme à partir de la technologie de la société britannique Permutive (TF1 utilise toujours la DMP Adobe). Canal + a fait un choix similaire en passant d’Oracle Data Cloud à mediarithmics cette année, à la fois sur la partie régie et CRM du groupe. 

Le défi des cookies tiers 

Pour ces deux éditeurs, le renouvellement de l’infrastructure technologique a été guidé par une volonté de s’affranchir des cookies tiers, un besoin auquel la nouvelle génération de DMP est plus à même de répondre. “Notre volonté était de segmenter 100 % de l’audience, mais nous avions deux contraintes : l’incapacité à toucher les audiences dans les environnements sans cookies, comme Safari, mais aussi la difficulté à cibler les visiteurs qui ne viennent qu’une fois sur un site”, nous expliquait en octobre 2020 Zounia Douine, la chief data officer d’Unify. Deux problématiques auxquelles répondent mediarithmics – avec Edge – et Permutive avec des solution dédiées, reposant sur le local storage (le stockage côté navigateur) pour stocker les segments d’audience définis avec l’éditeur. Une méthode qui reste toutefois dépendante des politiques des navigateurs.

Pour entrer dans l'”après cookies”, une des alternatives les plus sérieuse est la catégorisation, l’analyse et le ciblage du contexte de diffusion, en atteste le nombre de sociétés qui se sont spécialisées sur le sujet (consulter notre panorama). Les éditeurs de DMP ont eux-aussi progressivement développé leurs propres algorithmes de NLP (natural language processing) et d’analyse des URL.

Weborama a sa propre solution depuis 2014 et permet depuis novembre aux annonceurs d’avoir accès à ses segments contextuels sémantiques sur un panel d’éditeurs dans DV360, la DSP de Google. “Aujourd’hui des campagnes sont activables 100% sans cookies. Des annonceurs des secteurs finance, services et grande consommation en ont déjà lancé avec nos segments contextuels”, explique Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama. 1plusX prône quant à lui une approche hybride pour l’utilisation du contexte. “On s’assure qu’il y a un identifiant qui est associé à la page (device ID, cookie), et si il n’y en a pas on utilise l’activation contextuelle sémantique”, explique Bastien Faletto, le directeur Europe du Sud et Benelux de la société.

Enfin, la plupart des solutions mettent en avant des compatibilités avec les principales solutions d’ID uniques (ID5, Unified ID 2.0, Zeotap ID+, ATS de Liveramp etc.) qui reposent pour beaucoup sur les données propriétaires des éditeurs (mail encrypté, cookie first party).

Plateforme, suite de solutions ou infrastructure technologique ?

Les DMP qui ont un fort ADN éditeurs ont toujours prôné une meilleure utilisation et une meilleure collecte de ces données propriétaires (lire les interview de Joe Root, le CEO de Permutive et Grégoire Frémiot, le chief revenue officer de mediarithmics), à la fois pour répondre aux problématiques de marketing publicitaires et de marketing des offres payantes. Ce qui les rapproche de plus en plus du métier des éditeurs de CDP (customer data platform). Sans pour autant abandonner leur DMP, et en partie en réponse à la fin des cookies tiers, les grands acteurs ont aussi lancé leurs CDP (customer data platform), s’adressant davantage aux annonceurs ayant de large bases de données propriétaires. “Oracle Unity (la CDP d’Oracle) est pour le moment très orientée annonceur et pas forcément adaptée au modèle économique des éditeurs”, nuance Roland Koltchakian (Oracle).

Piano, l’éditeur de solutions de monétisation, mesure et engagement des audiences à destination des éditeurs (paywall, SSO, Newsletter etc.) a racheté Cxense, une DMP au départ spécialisée dans l’analyse contextuelle dans l’optique de proposer une solution complète à l’éditeur. Il cherche ainsi à répondre à l’ensemble de ses cas d’usages (e-commerce, offres payantes et publicité), et trouver la meilleure stratégie pour optimiser le revenu par utilisateur. “Si un utilisateur veut acheter un produit e-commerce, c’est qu’il est peut-être prêt à payer pour un abonnement. Et parfois, si un utilisateur n’est pas disposé à s’abonner, alors il est peut-être plus enclin à fournir des données pour accéder au site. C’est le type de possibilités que les grands éditeurs recherchent”, explique Manuel Heydenreich, directeur commercial DMP EMEA de Piano, dont la DMP est pour le moment peu implantée en France.

Pour Grégoire Frémiot, le chief revenue officer de mediarithmics, le salut des éditeurs viendra de leur capacité à se constituer comme un jardin clos pour faire face au duopole. “Les gros acteurs tels que les chaines TV et les opérateurs télécoms vont s’opérer comme des jardins clos. Nous voulons nous proposer comme une infrastructure qui les aidera à y parvenir” (lire notre interview de Grégoire Frémiot).

Dans un contexte de plus en plus incertain, les investisseurs confirment malgré tout leur intérêt pour ces solutions, en témoignent les dernières levées de fonds. mediarithmics a levé 8 millions d’euros en février 2020, Permutive, 18,5 millions de dollars en juillet 2020 et 1plusX 7,8 millions de dollars il y a quelques jours.

Notre panorama des principales DMP côté éditeurs