Accueil > Adtechs & Martechs > Pourquoi The Trade Desk lance l’initiative ouverte d’identifiant unique EUID Pourquoi The Trade Desk lance l’initiative ouverte d’identifiant unique EUID Le fournisseur de DSP veut poser EUID comme une évolution de l’initiative d’identifiant unique Unified ID 2.0, plus adaptée aux réglementations européennes. Par Paul Roy. Publié le 11 mars 2022 à 14h51 - Mis à jour le 13 mars 2023 à 15h42 Ressources Après une année 2021 marquée par les annonces de Google contre les initiatives d’identifiants uniques alternatifs aux cookies tiers, la DSP The Trade Desk et LiveRamp ont annoncé lundi 28 février, dans un communiqué conjoint, le lancement d’un nouveau projet, European Unified ID (EUID). Il s’agit d’une initiative ouverte d’identifiant unique, reposant sur les principes d’Unified ID 2.0, le projet initié par The Trade Desk fin 2020 pour remplacer le cookie tiers : open source, interopérable, et gratuite. Mieux s’adapter aux réglementations européennes En fin d’année 2021, la compatibilité d’Unified ID 2.0 au RGPD a été contestée, ce qui aurait pu expliquer le retard des tests en Europe, The Trade Desk ne trouvant pas d’entité tierce pour opérer le dispositif en Europe, rapportait AdExchanger, The Trade Desk se défend de cette accusation, et indique qu’EUID n’est pas un identifiant supplémentaire. “Il s’agit d’une extension d’UID 2.0 destinée à mieux répondre aux attentes des régulateurs, dont les attentes changent d’une région à l’autre”, explique François-Xavier Le Ray, general manager France & Belgique de la société. Le marché publicitaire face aux restrictions du tracking utilisateur The Trade développera l’EUID, et utilisera l’infrastructure de la solution ATS de Liveramp. Un choix qui s’explique par l’expérience de la société et la fiabilité de sa solution d’identification ATS sur le marché européen, selon The Trade Desk. S’appuyer sur l’infrastructure ATS de LiveRamp Les deux sociétés, très impliquées dans les projets d’identification post-cookies tiers, ont déjà rendu interopérables leurs identifiants (RampID et Unified ID 2.0) dans leurs plateformes respectives dès 2020. “Avec ATS, nous développons l’infrastructure pour permettre aux éditeurs de créer ces identifiants (EUID, UID 2.0, RampID ndlr), et aux annonceurs d’activer ceux-ci via le Trade Desk”, détaille Gergana Kirovska, directrice adressability Europe de LiveRamp. Comment The Trade Desk développe une alternative aux cookies tiers, Unified ID 2.0 ATS est un script intégré sur le site des éditeurs, qui permet de manière sécurisé, et en s’assurant du consentement de l’utilisateur recueilli par l’éditeur, de créer un identifiant à partir d’un e-mail (collecté via un login, une inscription à une newsletters, ou via la section commentaire par exemple). “J’insiste sur le fait que LiveRamp ne stocke pas cet email, il est examiné pendant quelques millisecondes pour créer un RampID, qui est ensuite transmis à l’éditeur”, indique Gergana Kirovska. Selon elle, ATS est intégré par 1 100 sites éditeurs du top 5 000 au niveau global. Pour le moment, le rôle d’opérateur tiers n’est pas encore déterminé, et comme Unified ID 2.0, l’initiative se veut ouverte à tous les acteurs du programmatique. Plus globalement, ce dispositif, ainsi qu’UID 2.0, s’inscrivent dans une volonté de The Trade Desk de se poser comme une alternative à Google, dans le domaine de l’identification en ligne sur le web ouvert – mise à mal par le projet Privacy Sandbox -, mais aussi dans d’autres contextes. “Il permettra à terme d’englober l’ensemble des environnements qui n’étaient pas adressés par les cookies tiers (in-app et TV connectées notamment)”, explique François-Xavier Le Ray (The Trade Desk). Comment fonctionne UID 2.0 ? UID 2.0, initiative ouverte lancée en version bêta en octobre 2020, repose sur un identifiant publicitaire créé à partir d’un mail encrypté. La particularité de celui-ci est qu’il repose pour la collecte du mail sur un SSO intersite, développé au sein du projet Unified ID 2.0 en collaboration avec Criteo – testé dès 2021. Unified ID 2.0 intègre également un framework pour les éditeurs, qui a pour but d’expliquer clairement la valeur de la publicité pour le lecteur. Il passe également par un meilleur contrôle des utilisateurs sur leurs données en leur proposant un “transparency portal”. Celui-ci permettrait notamment aux utilisateurs de gérer leurs préférences en matière d’utilisation de leurs données à des fins publicitaires, et un opt-out de chacune des options à tout moment. L’intérêt de l’initiative, rejointe outre-atlantique par de nombreux acteurs adtechs, est aussi qu’elle est opérée depuis février 2021 par un acteur tiers indépendant, le consortium publicitaire Prebid.org, notamment à l’origine du wrapper open-source éponyme. Aujourd’hui la solution est toujours disponible en version bêta, mais The Trade Desk revendique 200 millions d’identifiants actifs. La société Made In, qui a utilisé l’UID 2.0 dans le cadre d’une campagne sur TV connectées et en streaming, revendiquait en novembre 2021 une réduction du coût d’acquisition de 20 %, et de 33 % de la durée avant conversion. Paul Roy AdtechCookiesIdentifiant uniqueMartech Besoin d’informations complémentaires ? 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