Privacy Sandbox : les tests de Google sur le ciblage soulèvent encore des questions

En octobre 2020, Google présentait les premiers enseignements des tests de FLoC (Federated learning of cohorts), son alternative aux ciblage post-cookies tiers présentée quelques mois plus tôt. Les résultats, jugés très convaincants par le groupe, avaient à l’époque été largement critiqués par l’industrie, qui pointait notamment le fait que FLoC soit comparé seulement à un ciblage aléatoire sans cookies tiers. 

Google a depuis fait évoluer le dispositif, prenant en compte les retours de plusieurs sociétés adtechs, et a dévoilé Topics comme alternative début 2022. Alors qu’il prévoit de retirer les cookies tiers au deuxième semestre 2024, le groupe a dévoilé mardi 18 avril les enseignements des premiers tests de son API associée à d’autres signaux “respectueux de la vie privée en ligne” (voir l’étude complète).

Un statu quo revendiqué sur quasiment l’ensemble des indicateurs 

Les tests ont été menés sur 2 % du trafic de Chrome, pendant cinq semaines lors du premier trimestre 2023, et sur des achats display. Le groupe a comparé dans ses outils d’achat publicitaire Google Ads et DV360 un ciblage par centre d’intérêt (IBA) basé sur les cookies tiers (groupe de contrôle) et un ciblage IBA bas sur plusieurs solutions cookieless dont les identifiant first party côté éditeurs baptisés PPID et des données contextuelles et Topics (groupe test). “Nous avons procédé ainsi parce que l’API Topics n’est pas conçu comme une offre autonome et que les entreprises de technologies publicitaires qui travaillent avec ne devraient pas l’utiliser de cette manière”, a indiqué Dan Taylor, vice-président Global Ads de Google, confirmant la position du groupe depuis quelques mois. 

Sur le groupe test, qui n’a pas mobilisé de cookies tiers sur le ciblage, il ressort de l’étude que l’investissement des annonceurs est quasiment le même, que ce soit sur Google Ads (baisse de 1 % à 7 % avec optimisation par l’IA) ou DV 360. On note une légère dégradation sur les indicateurs de performance : le nombre de conversions par dollar (- 0,5 % sur Google Ads et – 2 % sur DV 360), le taux de conversion (- 2 % sur GA et environ – 5 % sur DV360)  et le CTR (- 8 % sur Google Ads et – 1 % sur DV360).

Le cookie tiers encore omniprésent 

Si les résultats présentés sont encourageants à première vue, ils sont à relativiser avec le fait que le cookie tiers est utilisé dans de nombreux cas d’usage du groupe test : retargeting, frequency capping et mesure. Ce dont Google ne se cache pas, justifiant ce choix par la volonté d’”isoler l’impact de Topics sur ces segments d’audience basés sur les intérêts (IBA)”.

De plus, pour obtenir les PPID dans le cadre du test, ces identifiants first party propres à chaque éditeur présentés par Google, le groupe s’est là aussi appuyé sur ses cookies tiers, en les morcelant “en de multiples PPID simulés”. Cela induit un biais de représentativité, selon un expert adtech interrogé par mind Media. “Techniquement, tous les éditeurs ne sont pas en capacité d’implémenter des PPID. Dans les conditions réelles, les technologies publicitaires répercuteront le coût opérationnel de leur gestion sur les éditeurs, soit en ajoutant un coût supplémentaire, soit en le proposant sans surcoût à une poignée d’acteurs premium”, explique-t-il. 

Pour ce même expert, les tests auraient finalement gagné en représentativité en comportant également un groupe de contrôle sans cookies tiers et sans API Topics, pour pouvoir déterminer si ce sont les signaux contextuels et PPID qui sont déterminants dans les résultats, ou réellement le dispositif Topics.

Google semble à l’écoute des retours du marché

Au lancement de Privacy Sandbox en 2020, malgré les reprises de propositions de certains acteurs (notamment Criteo), la manière dont était construit le dispositif pouvait paraître très descendante. Depuis les engagements formulés en juin 2021 auprès de l’Autorité de la concurrence britannique qui l’obligent notamment à des rapports réguliers, Google semble davantage prendre en compte les retours du marché sur ses API. C’était déjà le cas dans le cadre du développement de Topics, qui résultait des critiques de l’industrie concernant son dispositif FLoC (possibilité de fingerprinting, faible valeur ajoutée, etc), cela l’est encore plus dans le cadre de ces nouveaux tests. 

Ainsi, dans le white paper décrivant les expérimentations, Google Ads formule une série de recommandations aux équipes Chrome en charge du dispositif : utiliser une URL entière plus qu’un nom de domaine pour une catégorisation plus fine dans les Topics ; proposer une taxonomie plus granulaire et plus précise ; ou encore avoir une pondération des Topics selon leur valeur commerciale pour le ciblage publicitaire. Des demandes d’améliorations déjà formulées par Criteo lors de la publication des ses tests de Topics en novembre 2022.

Certains acteurs demandent cependant encore davantage de transparence pour accéder directement aux données brutes du test, afin de lever certaines interrogations sur les résultats. “Si le CTR (le taux de clics) est en baisse de 8 %, et que la dépense des annonceurs, le taux de conversion et le nombre de conversions par dollar restent stables (comme présenté par Google dans ses tests sur Google Ads, ndlr), c’est possiblement parce qu’il a fallu beaucoup plus d’impressions pour générer le même résultat. Et qu’il y a eu une dégradation du CPM et donc de la valeur générée pour les éditeurs”, questionne un expert interrogé. 

Comme mind Media l’expliquait il y a plus d’un an, c’est seulement le test de Privacy Sandbox dans son ensemble qui permettra de tirer des enseignements définitifs. Pour le moment, des API essentielles comme celle dédiée à l’attribution et Fledge – que Google a récemment renommé Protected Audience API – comportent beaucoup de lacunes, selon les sociétés adtech. Le récent test par Criteo de l’”attribution reporting API” par événement montre toutefois des résultats encourageants.