Quels outils technologiques équipent les éditeurs français en 2025 ?

Pour produire et diffuser leurs contenus numériques, les éditeurs s’appuient sur des dizaines d’outils, parfois développés en interne. Si bien qu’il s’avère souvent difficile d’avoir une vision claire et exhaustive des prestataires qui s’adressent aux équipes éditoriales, marketing et techniques, et des solutions qui ont leurs faveurs. 

Pour mieux connaître leur “Tech Stack”, Marion Wyss, directrice marketing de Poool, les interroge donc depuis 2021 avec le soutien de Sciences Po et de plusieurs professionnels des médias. Les résultats de l’étude 2024 ont été dévoilés jeudi 30 janvier. mind Media les a de nouveau analysés, notamment pour mettre en évidence les évolutions par rapport à l’année précédente.

Le multi-équipement et les solutions maison favorisent la fragmentation

L’étude a gagné en exhaustivité, puisque les professionnels étaient interrogés sur leurs choix dans 45 catégories différentes, soit 17 de plus que fin 2023. 20 concernent le marketing (+ 7), 16 la technique (+ 11) et neuf l’édito (- 1). Elle n’a toutefois pas de questionnaire dédié aux outils des régies publicitaires, qui ne sont évoqués que partiellement dans la partie marketing (Adserver, CMP, DMP/CDP).

Les réponses des professionnels ont permis de calculer un taux d’équipement pour 191 outils, dont une vingtaine de “solutions maisons”, citées assez souvent pour que cette valeur soit précisée. Cela va de 2 % pour la solution d’A/B testing de Qiota et les adservers maison, à 66 % pour l’adserver Google Ad Manager. La moitié des outils sont présents dans moins de 13 % des tech stacks. Les choix technologiques restent donc très fragmentés dans la plupart des catégories.

Cela tient notamment à un multi-équipement dans certains domaines, comme l’analytics web. “Les éditeurs ont souvent un outil pour certifier leurs audiences et un autre pour avoir une vision en temps réel”, remarquait ainsi Sophie Cassam Chenaï, directrice numérique du quotidien Le Parisien, lors de la présentation de l’étude. Bien que Stripe domine le paysage, une vingtaine de solutions différentes ont été citées comme prestataires de services de paiement, afin d’offrir un large éventail de choix aux lecteurs qui souhaitent s’abonner. Côté adservers, Google Ad Manager est installé presque partout, avec Equativ (ex-Smart Adserver) en complément pour monétiser l’inventaire publicitaire auprès des internautes qui n’ont pas donné leur consentement au partage de données. 

Cette fragmentation tient aussi au fait qu’outre les solutions sur étagère, l’étude note que “pour des raisons de coûts, de maîtrise de leur environnement ou encore pour disposer de ce qui correspond exactement à leur besoin”, de nombreux groupes créent leur propre “solution maison”. Elles sont citées dans la quasi-totalité des catégories et tiennent même le premier rang dans six domaines. C’est par exemple le cas pour les outils de live texte, “où les éditeurs ont besoin de réactivité et ces outils manquent encore de flexibilité”, a précisé Morgiane Achache, directrice produits du Figaro.

Les équipes techniques sont satisfaites de leurs outils

Comme les années précédentes, les répondants ont aussi pu attribuer une note de satisfaction à chaque outil, de 1 (“outil utilisé faute de mieux, mais le remplacement par une autre solution est ardemment souhaité”) à 10 (“outil fiable dont les fonctionnalités répondent pleinement à la demande de l’utilisateur qui n’envisage pas son remplacement”). 

Elles s’étalent de 4,5 pour la page présentant les offres d’abonnement de WordPress à 9,5 pour le firewall pour applications web Fastly Signal Science. La moyenne est de 7,4, en net progrès par rapport à l’année précédente (6,4). Cette hausse tient notamment à l’ajout de nombreuses catégories dans le domaine “Technique”, qui semblent donner satisfaction. “La stack des équipes technologiques est celle qui a obtenu la meilleure note moyenne, avec 8 sur 10. Ils la jugent fiable, adaptée à leurs besoins et évolutive, même si des marges de progression existent pour mieux intégrer les nouvelles technologies, réduire les coûts d’exploitation et moderniser certains outils devenus obsolètes”, a expliqué Sacha Morard, ancien CTO/CIO du Groupe Le Monde et fondateur de la start-up Edgee.

Seules trois catégories ont vu leur note moyenne reculer : l’AB testing, le text-to-speech et la planification éditoriale. Sur cette dernière catégorie, les solutions souffrent “d’un manque d’intégration dans le CMS. Elles sont difficiles à faire évoluer, alors que les éditeurs ont besoin d’aller plus loin. Cela donne aussi l’impression d’une planification “balkanisée”, avec une version pour le site, une pour le print ou l’antenne, une pour tel ou tel service”, a précisé Morgiane Achache (Le Figaro). Quant au text-to-speech, “l’usage n’est pas encore au rendez-vous alors que le fonctionnement est assez coûteux”.