Agences médias : bilan 2010 et stratégies pour 2011

Les agences médias occupent une position centrale dans le marché publicitaire. Elles réalisent des études, conseillent les annonceurs sur leurs choix de media planning et jouent un rôle de mandataire dans les procédures d’achat d’espaces publicitaires. Le numérique a créé de nouvelles zones de concurrence entre les agences médias, les agences conseils, les agences spécialisées et les agences de marketing direct. Le morcellement des prestataires a par ailleurs une influence sur le niveau de rémunération de chacun d’eux. L’enveloppe globale est en effet rarement en hausse. Pourtant, le numérique a créé également de nouvelles sources de revenus qui permettent aux agences médias, face à des investissements dans les médias traditionnels au mieux stagnants, de retrouver des pôles de croissance et de rentabilité. Depuis 2004-2005, les modes de rémunération des agences médias en France évoluent, de la commission (un pourcentage de l’achat d’espace) vers les honoraires (une somme forfaitaire), à l’image de ce que l’on constate notamment au Royaume- Uni. En 2009, les commissions, employées dans 74 % des contrats, (UDA-ARC, 2006), tourneraient aujourd’hui « autour de 3,1 %, alors que le taux devrait logiquement se situer autour de 3,8 % », nous a confié un dirigeant de l’une des principales agences médias. En parallèle, on observe de plus en plus souvent l’introduction d’un intéressement. Il s’agit alors d’un élément variable destiné à récompenser l’atteinte d’objectifs fixés en amont par l’annonceur et approuvés par l’agence. Ces intéressements sont complexes et peuvent être basés, par exemple, sur les performances d’achat, sur la qualité du service, sur l’accroissement d’indicateurs publicitaires, etc. Dans le classement 2009 des agences médias françaises publié par l’institut indépendant Recma en septembre 2010, les groupes Aegis (Carat et Vizeum) et Havas (MPG/ Euromedia) sont de nouveau au coude à coude pour la première place, avec des volumes d’activité respectivement estimés à 2,545 milliards d’euros et 2,505 milliards d’euros pour l’année 2009. L’écart entre les deux groupes diminue du fait de la progression de l’activité d’Havas de 2 % et de la baisse de celle d’Aegis de 10 % en 2009. Dans le classement Recma de septembre 2010 portant sur 2009, VivaKi (Starcom et ZenithOptimedia) occupe la troisième place en 2009 grâce à une progression de 5 % pour un volume d’affaires de 1,75 milliard d’euros, devant GroupM (KR Media, MEC, MediaCom et Mindshare (1,70 milliard d’euros, –2 %). La plus forte progression (+19 %) est pour Omnicom Media Group (OMD et PHD).