Cela ressemble à un passage obligé pour les agences médias. Toutes ont mis en place ces deux dernières années une réorganisation complète de leurs équipes pour mieux répondre aux exigences des annonceurs, aux KPI toujours plus précis et surtout aux nouvelles expertises que demandent le digital et ses cycles d’innovations. «Les régies se réorganisent, les annonceurs font également face à beaucoup de questionnements sur leurs propres organisations, et il en est de même pour nous, agences conseil, qui devons faire preuve d’encore plus d’agilité sur ces sujets afin d’embrasser la problématique et agir en tant que vrais conseils auprès de nos clients » résume Alexandra Chabanne, co-présidente de GroupM Connect, l’entité « transverse » dédiée au digital de GroupM France. L’objectif de ces réorganisations profondes : intégrer le numérique, et notamment la data, au sein de tous les départements, mieux s’adapter au cross-média et aux modes d’achat programmatiques, et enfin former l’ensemble des équipes aux nouveaux enjeux de l’achat média. Pour cela, la première étape consiste à casser les silos traditionnels qui plaçaient les expertises TV, radio, presse, affichage et digital dans des départements séparés. « C’est le nerf de la guerre : le marché évolue extrêmement rapidement, nous sommes dans des processus en évolution quasipermanente, notamment avec la progression du programmatique », explique Benjamin Grange, directeur général délégué de Dentsu Aegis Network France.
“L’organisation est le nerf de la guerre : nous sommes dans des processus en évolution quasipermanente” Benjamin Grange, Dentsu Aegis Network France
Dentsu regroupe les équipes média de ses agences
Le groupe est l’un des premiers à avoir amorcé ce mouvement. Il a commencé son processus de réorganisation fin 2012. Après cinq mois de réflexion, sur la base de groupes de travail de 40 collaborateurs – parmi lesquels l’ensemble des directeurs de pôle -, Dentsu Aegis a commencé la mise en oeuvre d’une nouvelle organisation, opérationnelle en octobre 2013. Baptisée Amplifi, cette nouvelle entité réunit les équipes médias des agences Carat et Vizeum. Elle repose sur quatre pôles : un pôle multiscren qui regroupe télévision, TV de rattrapage, vidéo, cinéma, etc., – il représente la plus grande partie d’Amplifi, avec 70 personnes en son sein-, le pôle publishing qui comprend l’ensemble du display dans un contexte éditeur et la partie presse, le pôle proximity où sont placés la radio, la radio numérique, l’affichage et l’affichage digital, et enfin le pôle story lab, incluant les contenus et les opérations spéciales.