Les marques de luxe doivent-elles absolument utiliser des relais d’influence et de quelle façon ?
Une marque de luxe doit créer du contenu pour les médias sociaux, car les consommateurs s’y trouvent, mais ses supports propriétaires souffrent généralement de deux écueils : non seulement ils ne permettent pas d’obtenir une couverture optimale, mais ils recouvrent aussi un caractère institutionnel, parfois froid, et avec un contenu très souvent internationalisé. Aujourd’hui, l’influence permet de répondre à ces problématiques car elle permet de générer de la prescription, de la proximité et l’identification d’une communauté à des valeurs de marque. Les influenceurs connaissent parfaitement les codes du digital.
Beaucoup de marques de luxe décident par exemple de n’avoir qu’un compte international en anglais sur Instagram, comme Chanel (25,8 millions d’abonnés) et Dior (18,2 millions d’abonnés), alors qu’il s’agit d’un média social de proximité. La marque de luxe sur Instagram va faire appel à un influenceur pour travailler la proximité avec sa cible – souvent les Millennials, les 18-35 ans, ou les jeunes mamans – sans que cela n’entache son capital de marque. Aller sur Snapchat en passant par des influenceurs lui permet par exemple de ne pas tenter de créer de nouvelles communautés avec des codes qu’elle a du mal à appréhender.
Comment GroupM est-il organisé pour répondre à ces besoins ?
Au sein de GroupM, notre pôle StudioM (ex-GroupM Entertainment) créé en janvier 2017 regroupe 40 salariés – tous en CDI – pour travailler sur des problématiques de brand content, de brand experience et d’influence en transverse pour toutes les agences de GroupM : Mindshare, KR Media, Wavemaker – ex-MEC -, Mediacom, Keyade et Plus.