Avec Sellers.json, les acheteurs peuvent faire le tri parmi les intermédiaires 

Ads.txt et app-ads.txt, créés en 2017 et 2019 par l’IAB Tech Lab, ont permis aux éditeurs de contenu et aux acheteurs de mieux comprendre quels adexchanges et SSP sont impliqués dans la vente de leur inventaire publicitaire en programmatique, et ainsi renforcer la confiance dans ce mode d’achat qui en a tant besoin. Pour cela, les éditeurs étaient invités à indiquer sur un fichier .txt, à la racine de leurs pages, les prestataires autorisés à vendre leur inventaire publicitaire, de façon directe ou indirecte.

Les fichiers ads.txt ne sonnent néanmoins pas la fin de l’opacité, notamment parce qu’ils ne lèvent pas le voile sur une catégorie d’acteurs très présente dans la chaîne de valeur : les intermédiaires, c’est-à-dire les alliances programmatiques ou les sous-régies spécialisées dans des formats (native advertising, habillage, in-image…), des régions du monde ou des supports (mobile) précis. Sans compter qu’eux-mêmes peuvent travailler avec d’autres intermédiaires, formant une toile difficile à démêler. Pour tenter d’y remédier, l’IAB Tech Lab a présenté à l’été 2019 deux nouveaux dispositifs : Sellers.json et SupplyChain Object.

Sellers.json est une sorte de fichier ads.txt à l’intention des SSP et adexchanges eux-mêmes. L’IAB Tech Lab remonte progressivement la chaîne de valeur, puisque c’est désormais au tour des prestataires de vente d’indiquer sur un fichier Json, à la racine de leur site, le nom de l’ensemble des éditeurs ou intermédiaires avec lesquels ils ont noué un lien, ainsi que leur identifiant et leur adresse web notamment.