Les Observatoires des investissements publicitaires français se succèdent, et, à chacun d’eux, le même constat : la France est en retard pour ses investissements publicitaires par rapport à l’ensemble des pays développés, accusant un retard de l’ordre d’un demi-point de PIB, alors même que cet indicateur est en corrélation parfaite avec la croissance économique d’un pays. Au pays du front populaire et de l’Etat Providence, tout ce qui émane du secteur marchand est suspect. La publicité, en France, est considérée comme une dépense et non pas comme un investissement. C’est pourquoi en temps de crise, elle constitue le premier poste « de dépenses » que les entreprises coupent, quitte à ce que cette action ait pour effet de baisser les ventes, et finalement, amplifie les difficultés…
IL FAUT PARTAGER SES DONNÉES
Il est d’ailleurs intéressant de constater que le retard de la France dans ses investissements publicitaires trouve son corollaire direct dans un autre retard : celui de la modélisation économétrique des ventes (les modèles et techniques destinées à mesurer les ventes), parce qu’on n’aime pas partager ses données avec ses « prestataires » (un autre élément de vocabulaire typiquement français, désignant en vérité les agences de communication ou ses cabinets de conseils). Pourtant, on saurait, comme au Royaume-Uni où elle est largement utilisée, ce qu’on perd en coupant dans sa dépense publicitaire. C’est selon moi à ce frein-là qu’il convient de s’attaquer en tout premier lieu, si l’on veut débloquer le reste. Ensuite, il y a un vrai problème de valeur des médias. C’est en France que l’on a le coût du contact le moins élevé, quel que soit le média dont on parle. Non seulement l’investissement est donc plus réduit en France qu’ailleurs, mais le coût unitaire pour toucher un de nos compatriotes est beaucoup moins onéreux. L’effet prix s’ajoute donc à l’effet volume, et il n’y a qu’à voir les difficultés de l’industrie des médias en France pour s’apercevoir que là aussi, la France créée et amplifie son retard plutôt qu’elle ne le rattrape. En matière de digital, le constat n’est guère plus flatteur. La part dédiée au digital est, en France, beaucoup plus faible que chez nos grands voisins : 35 % des dépenses totales de communication au Royaume Uni contre 22 % en France. Et pourtant, le digital, qui permet la mesure directe de la performance du plan de communication, devrait, en temps de crise, trouver toute sa justification. C’est d’ailleurs en France que la connexion à internet à haut débit des ménages est la plus développée et la moins chère, mais c’est aussi ici que la publicité digitale est la moins développée !
LA GRANDE DISTRIBUTION OMNIPRÉSENTE
Il faut dire que la France est aussi en retard en matière de e-commerce, un secteur extrêmement utilisateur du média digital, avec avec par exemple 96 milliards d’euros au Royaume-Uni, contre 45 milliards d’euros par an en France, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, Fevad). Le poids de la grande distribution, qui représente à elle seule 20 % du PIB français, influe fortement sur la relation qu’elle entretient avec les industriels, et explique le faible développement du e-commerce. Pour les grandes marques fabricant des produits alimentaires, par exemple, l’équation est simple : soit elles sont distribuées physiquement ou sur le site marchand du distributeur, soit, comme Nespresso, elles sont autonomes et vendent directement en ligne ou dans leurs propres boutiques. Organiser sa propre distribution revient donc à concurrencer directement son principal client (le distributeur), celui-là même qui représente une part très majoritaire dans son chiffre d’affaires. Et comme on ne maîtrise pas directement le moment de l’achat, la plupart des stratégies de communication des fabricants de produits de grande consommation consistent à privilégier les grands médias offline car ils jouissent d’une trace mémorielle plus durable dans le temps et d’un coût moins onéreux qu’ailleurs. Ils cantonnent donc le média digital dans une seule fonction de visibilité, n’exploitant pas son potentiel à générer directement du business. L’usage du mobile dans la publicité peut clairement changer cet état de fait, car celui-ci permet de toucher le consommateur quand il est dans les rayons du distributeur, quand l’essentiel de sa décision d’achat se prend. Et là, plus question de concurrence, puisque la publicité sur mobile consiste ici à susciter l’acte d’achat chez le distributeur, donc à servir un intérêt commun. Et si on a été longs à doter ce nouveau média des mêmes outils de mesure d’efficacité que les autres médias, aujourd’hui, tout est prêt. D’autre part, la crise a vu le poids des marques de distributeur dans le chiffre d’affaires de la Distribution augmenter significativement, et la surface de vente disponible pour les marques des industriels s’est réduite d’autant. Dans ce nouvel équilibre, l’ouverture d’un canal de vente direct pour le fabricant devient vitale et en même temps plus acceptable.
LES MÉDIAS NE MONÉTISENT PAS CORRECTEMENT LEURS AUDIENCES
Enfin, le retard digital de la France réside dans l’attitude des médias traditionnels, qui ont longtemps vu le numérique comme une menace frontale et ont mis du temps à digitaliser leurs propres offres. Si le digital a permis à ces médias de gagner une audience additionnelle très significative, la monétisation de cette audience supplémentaire n’a pas été au rendezvous. Ils réalisent aujourd’hui que la solution économique réside dans la mise en complémentarité du digital avec les médias traditionnels, en tirant partie de la capacité du digital à enrichir le contact publicitaire traditionnel. Tous les grands médias sont désormais devenus de véritables marques médias, capables de fédérer une audience décuplée par le numérique sur toutes leurs déclinaisons. Le digital n’est pas tout, il est dans tout, et c’est une source de valeur additionnelle. S’attaquer au retard de la France en matière d’investissement publicitaire ou de publicité en ligne n’est pas défendre les intérêts de telle ou telle corporation. C’est une question de développement économique et de place de la France dans le monde numérique, aujourd’hui trusté par de grands acteurs devenus mondiaux. La publicité est un levier de croissance économique que nous n’activons pas suffisamment aujourd’hui.