Pour répondre aux demandes croissantes des marques en contenus et développer de nouvelles lignes de revenus, les éditeurs ont mis en place ces dernières années des départements dédiés au « brand publishing », qui consiste à créer des contenus et des plateformes dédiées pour le compte de marques. En lien avec les agences de communication ou en direct avec les annonceurs, les éditeurs, souvent au sein de leurs régies, mettent ainsi leur savoir faire technique et éditorial à disposition des marques dans leur stratégie de communication. Quels services sont proposés ? Quelles sont les perspectives et les limites de ce type d’activité ? En quoi ces activités modifient-elles leurs relations avec les agences de communication ? Satellinet a interrogé Les Echos, Prisma Media, Webedia, Mensquare Group, Cerise et 20 Minutes pour identifier les différentes stratégies déployées dans le domaine du brand publishing et leurs résultats.
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Le contexte
Parce que les médias en ligne ont de plus en plus de mal à asseoir leur modèle économique sur la publicité en ligne traditionnelle, le brand publishing apparaît comme un complément de monétisation idéal : il implique une collaboration de long terme et repose généralement sur des budgets de plusieurs centaines de milliers d’euros. Contrairement au brand content, qui utilise les supports des éditeurs pour diffuser du contenu sponsorisé ou produit par une marque, le brand publishing sous-entend la création d’une plateforme dédiée : il ne s’agit pas simplement de produire du contenu pour un annonceur dans le cadre d’une opération ponctuelle, mais de l’accompagner dans la définition et la gestion de sa stratégie éditoriale sur le long terme. Pour la marque, l’enjeu est de se positionner non pas comme un annonceur, mais comme un éditeur de contenus à part entière, de préempter un secteur ou une thématique afin de susciter un engagement fort avec sa cible.
« Le brand publishing, c’est la capacité d’une structure à utiliser les mêmes techniques que les médias pour engager les marques avec ses consommateurs dans des projets sur mesure de long terme. Ce n’est pas du tout la même chose que le brand content : il y a une logique de conseil et d’accompagnement dans la durée, avec une audience qui part de zéro et une URL dédiée à cet annonceur », explique Cédric Siré, cofondateur et directeur général de Webedia, dont le succès repose en grande partie sur ce savoir-faire.