Tantôt critiquée, tantôt plébiscitée par le secteur de la vidéo en ligne, l’arrivée de l’Américain Netflix en France a au moins eu le mérite, selon Bruno Delecour, CEO de FilmoTV, de mettre en relief les contraintes qui pèsent sur les acteurs français de la SVOD et de leur donner quelques leçons de marketing. Dans une tribune pour Satellinet, Bruno Delecour les détaille, appelle L’Etat à jouer son rôle de régulateur (chronologie des médias, aide financière au secteur, lutte contre le piratage..) et fustige le rôle ambigu des opérateurs télécoms avec leurs box.
« Nous avons eu en juillet dernier, un “Netflix, c’est génial et ça va tout révolutionner”, qui s’est transformé en octobre en “Netflix, c’est nul”. Bien évidemment, les deux jugements sont excessifs. Ils rappellent les errements du début des années 2000 où des “experts”, en grande partie à l’origine de la bulle internet, imposaient leurs diktats, déconnectés de toute réalité. Profitons de cette leçon pour se poser les bonnes questions et définir quel pourrait être le cadre d’un nouvel écosystème.
Avec l’arrivée du numérique, la consommation des contenus audiovisuels est passée à un mode actif de visionnage à la demande et la dématérialisation s’est généralisée. Le développement des équipements a permis mobilité et immédiateté. Ces évolutions ont engendré une accélération du temps et la fin des barrières entre les individus, les entreprises et même les pays. Les entreprises et organisations doivent d’autant plus s’adapter que l’usager a pris un pouvoir lui permettant d’imposer les changements qui n’arriveraient pas assez vite.
DES SERVICES SIMPLES D’UTILISATION
De nouveaux services sont proposés à la demande et l’abonnement sera un des principaux modes de commercialisation, comme il l’a été pour HBO (lancé en 1972 aux US), le câble, ou Canal+ en France. L’usager s’affranchit ainsi de la question de la pertinence du coût à chaque visionnage, et pour l’éditeur, le modèle économique est éprouvé. Ces services doivent, bien évidemment, s’adapter au public de chaque pays, proposer des contenus attractifs et variés, permettant la surprise et la découverte. Ils doivent être simples d’utilisation : c’est sans doute la principale leçon de Netflix… et surtout, dans le cas du cinéma, éditorialisés ; un mot barbare pour dire créateurs de désir.
Rappelons-nous que chaque nouvelle exposition d’un film auprès du grand public est associée à un marketing intense, que ce soit pour la sortie en salle, en vidéo ou même à la télé, avec les bandes annonces. Les services à la demande ne peuvent donc échapper à la nécessité de créer les envies sur chaque support. Cette problématique est commune à la musique (Spotify) ou au livre (Youbook). Ils ont, eux aussi, besoin de faire émerger des contenus au milieu de la profusion. Et pour eux aussi, les algorithmes de recommandation sont nécessaires mais pas suffisants. Si les moteurs peuvent donner des pistes évidentes, ils n’inventeront rien et ne seront donc pas créateurs d’envies nouvelles.
ADAPTER LE CADRE RÉGLEMENTAIRE
Au regard du dynamisme des éditeurs et de la richesse de l’offre, la France n’a pas à rougir de ses services mais les règles doivent s’adapter. Indispensable au financement des œuvres, la chronologie des médias est devenue illisible pour le spectateur, nouveaux usages et accélération du temps obligent. Il faut réduire les délais (surtout si les chaînes ne peuvent plus financer et diffuser tous les films), supprimer les gels inutiles de fenêtres de diffusion, et aligner les régimes des services quels que soient leurs modes de distribution.
En ligne, l’abolition des frontières oblige à traiter les problèmes flagrants de distorsion de concurrence avec les services étrangers. Sans se défausser sur l’Europe, il faut rééquilibrer la donne en soutenant massivement les services français qui respectent le cadre. Les recettes sont connues : fonds de soutien, TVA à taux réduit comme les chaînes payantes, chronologie aménagée… Le problème du piratage doit aussi être pris à bras-le-corps.
En France, nous avons l’habitude d’avoir des zones grises de tolérance (le stationnement à Paris, la ligne jaune dans les files d’attente…) et le piratage est devenu l’une d’elles. Au lieu, par démagogie, de renvoyer sur des problèmes d’offres, les pouvoirs publics devraient être très clairs sur ce qui est légal et ce qui ne l‘est pas, tant au niveau des entreprises que des individus. Un système simple d’amendes permettrait de clarifier ces limites comme l’ont fait les radars sur les routes.
CLARIFIER LE STATUT DES DISTRIBUTEURS / OPÉRATEURS
Dernier paramètre : le problème de la commercialisation auprès du public. Dans les années 80, la force des chaînes thématiques a été de pouvoir s’appuyer sur des distributeurs dynamiques (le câble aux Etats-Unis, CanalSat et Numéricâble en France). Depuis, le câble avec sa culture de la distribution des contenus est rentré dans la sphère des télécoms et les opérateurs télécoms se sont mis à distribuer des contenus. Résultat, aujourd’hui en France, la majeure partie du visionnage des images se fait au travers des box des opérateurs, devenues le passage obligé vers leurs clients.
Se pose donc la question de l’accès à ces box, mais aussi et surtout, celle du rôle de ces opérateurs, qui est encore plus flou depuis le lancement de Netflix. Certains se présentent comme des distributeurs de contenu, mais ont en partie ruiné ce modèle économique – en se précipitant pour accueillir un service américain à la mode le temps d’un été. D’autres se positionnent en prestataires techniques ouverts mais éditent (directement ou pas) leur propre service auxquels ils concèdent des avantages exclusifs. La priorité de la plupart reste bien souvent, la conquête de nouveaux clients.
Face à l’ambiguïté de ces rôles qui n’a pas été tranchée, les éditeurs de contenu se retrouvent dans le plus mauvais des scenarios avec des clientèles captives d’un outil sous-exploité. Il est donc impératif, pour le développement du marché, que les entreprises ayant placé ces box chez leurs clients fassent un choix clair : sont-elles de simples prestataires techniques ? Dans ce cas, il faut des systèmes transparents, un abandon des services maisons exclusifs (ou à minima une non-discrimination) et enfin que les éditeurs puissent reprendre la main sur les outils marketing (mise en avant, promotion…).
Ou alors sont-elles de vrais agrégateurs de contenus prescripteurs auprès de leurs clients ? Dans ce cas, les opérateurs devraient endosser entièrement les habits d’agrégateur / distributeurs dans le cadre d’un statut leur donnant des droits et des devoirs. Il faut alors que cette activité devienne une fin en soi (sélection et packaging des offres, animation et marketing dédié) et pas un simple argument de conquête de nouveaux clients.
Finalement, l’arrivée de Netflix aura au moins eu un effet certain, celui de nous mettre face à l’urgence d’une évolution du cadre de notre écosystème pour que se développent enfin en France les indispensables relais de croissance à notre industrie culturelle. »