Ce que Les Echos a appris de ses tests anti-adblocking

Les enjeux

Béatrice Lhopitallier (Groupe Les Echos) : “L’adblocking est un sujet latent qui montait depuis 2013-2014 et qui menaçait déjà les revenus publicitaires des éditeurs, mais on ne savait pas le quantifier. L’évolution s’est produite à la rentrée 2015, en septembre-octobre : on s’est interrogé, au sein du groupe sur la stratégie et les moyens de répondre. La problématique initiale était de mesurer le plus précisément et le plus finement possible l’ad‑

blocking sur nos supports digitaux. Nous l’avons fait entre octobre 2015 et janvier 2016, en posant un pixel intégrant un contenu invisible pour l’internaute mais bloqué par les systèmes d’adblocking. Ce pixel a été posé sur toutes les pages mais la mesure a été réalisée en phase de test sur 3 % des VU mensuels. Nous ne dévoilons pas les résultats de cette mesure, mais les résultats sont conformes à ceux mis en évidence par les études conjointes de l’IAB France et Ipsos, voire légèrement inférieurs (ces sondages mettent en avant un taux d’adblocking moyen de 30 % en France en janvier 2016 et de 36 % en septembre 2016, ndlr).”

Les dispositifs expérimentés

“Après avoir mesuré le taux d’adblocking sur notre audience, nous voulions évaluer les effets de différentes stratégies pour lutter contre les adblockers : blocage strict des contenus ? Semi-strict, avec une dégradation de l’expérience, par exemple en diminuant la taille de la police ? Dès la première page ? Incluant l’audience issue des réseaux sociaux ou non ? etc. Nous avons proposé plusieurs scénarios au comité exécutif des Echos, qui a tranché et validé le test de trois dispositifs d’A/B testing entre le 19 février et le 11 juin 2016 avec notre prestataire habituel (Optimizely), sur l’ensemble du portail en ligne des Echos, sauf les offres Start – il n’était pas encore lancé – et Bourse car celle-ci est essentiellement gratuite (pas de paywall).

Du 19 février au 25 mars, un premier test concernait 5 % de notre audience adblockée (puis 10 % à la fin de cette période) dont la moitié en groupe témoin : hors trafic issu des réseaux sociaux et moteurs de recherche, il prévoyait un blocage strict des contenus dès le deuxième article consulté, avec un message pédagogique (“Pour financer le travail de 180 journalistes qui vous apportent chaque jour une actualité de qualité, le site doit pouvoir compter sur les revenus des abonnements et de la publicité”).