La perte de revenus des éditeurs sur le programmatique (45 % de leur niveau habituel depuis le début du confinement), et en particulier sur les deals (-70 % sur les trois premières semaines), témoigne de l’arrêt brutal des investissements publicitaires des annonceurs sur les leviers les plus rapidement désactivables, et ce dès l’annonce du confinement. “La baisse sur mars a été limitée à 15 % car le mois était très bon à la base. En avril, l’impact a été beaucoup plus grand avec une baisse de plus de 50 % par rapport aux prévisions. Toutes les industries ayant des points de contact physiques (automobile, distribution spécialisée), ont coupé net les investissements”, témoigne Jean-Baptiste Rouet, le chief programmatic officer de Publicis Media France.
Des opportunités de communication
Chez Publicis Media, certains secteurs comme l’entertainment, l’énergie et beauté/soins ont continué à communiquer en avril. Un constat sur la baisse des investissements partagé par Tradelab qui note “une résilience des investissements sur le secteur de la grande distribution, téléphonie, banque assurance, essentiellement sur des campagnes de performance”.
Il y a eu un petit effet d’aubaine car la baisse des CPM a permis à des annonceurs d’affiner des stratégies contextuelles, de deals dans des contextes sécurisésSandrine ReinertVP client management de Tradelab
La chute des investissements combinée à l’explosion de la consommation de contenus en ligne a également entraîné un recul des CPM, qui a poussé les acteurs côté achat à adapter leur stratégie d’enchères rapidement.