Comment les acteurs français de la SVOD généralistes se positionnent face aux grandes plateformes américaines

Si Netflix continue de dominer largement le marché de la SVOD, avec près de 10 millions d’abonnés en France, la concurrence se développe avec des dizaines d’acteurs différents. En 2020, Hadopi et le CSA avaient ainsi recensé 78 services de vidéo à la demande par abonnement SVOD en France, généralistes ou non, contre 63 en 2017.

Une multiplication de l’offre qui suit la progression des usages : en quelques années, la SVOD s’est imposée comme un mode d’accès privilégié aux contenus audiovisuels, et tout particulièrement à ceux liés au cinéma. Près de 50 % des Français âgés de 15 ans et plus sont désormais abonnés à au moins un service de SVOD dans l’Hexagone, selon la dernière étude publiée en février par Harris Interactive pour le cabinet NPA Conseil. Un chiffre stable depuis un an, après la forte augmentation provoquée par les confinements en 2020.

Sans surprise, les trois grands acteurs américains, Netflix, Amazon Prime Vidéo et Disney+, se partagent le podium des plateformes de vidéo à la demande généralistes, selon la synthèse de marché publiée par le CNC fin 2021. Mais la concurrence s’organise. D’une part avec l’arrivée de nouveaux acteurs étrangers, notamment celle prévue d’ici fin 2022 en France de Paramount+, avant celle peut-être d’HBO Max en 2023. Mais aussi avec les groupes audiovisuels historiques que sont Canal+, TF1, M6 et France Télévisions, et de nombreux éditeurs français indépendants dont les offres sont plus éditorialisées.

Pour tenter de se distinguer des plateformes étrangères, ces services locaux, sur des modèles différents, accordent tous une place importante aux programmes français.

Un objectif : proposer un grand choix de productions françaises exclusives

Les trois principaux acteurs télévisuels français ont pénétré le marché de la SVOD généraliste en s’alliant. La plateforme Salto, lancé il y a un an et demi par TF1, M6 et France TV, affiche toujours de grandes ambitions : rendre Salto « incontournable dans tous les foyers français”, indique auprès de mind Media son directeur général, Thomas Follin. Le service veut concurrencer les plateformes américaines en proposant un contenu “choisi exclusivement pour le public français”.

Salto qui comptait en janvier 700 000 abonnés, selon la présidente de France Télévisions Delphine Ernotte. Sur ce chiffre, 500 000 sont des utilisateurs payants après le premier mois offert, selon Capital. Le service est en retard sur ses objectifs initiaux. Selon le baromètre du CNC, au mois de septembre 2021, il est crédité d’un taux de pénétration de 5,2 % en France, derrière Canal+, OCS et Ciné+, et loin derrière les acteurs américains Netflix, Prime Video et Disney+, qui affichent des taux de pénétration respectifs de 49,7 %, 30,3 % et 21,4 %.