Décrite comme un outil précieux dans l’amélioration de la créativité, l’intelligence artificielle générative suscite un fort intérêt dans le secteur de la publicité. Face aux nouvelles opportunités promises par l’IA, les agences investissent massivement dans ces nouvelles technologies. WPP, société mère de l’agence créative Ogilvy, a annoncé investir un peu plus de 300 millions de dollars dans l’IA en 2024, et Publicis 300 millions d’euros sur trois ans, en plus des 8 milliards d’euros qu’elle a déjà consacrés à l’acquisition d’entreprises spécialisées dans l’IA, telles que Sapient et Epsilon.
Toutes les agences interrogées par mind Media ont déjà lancé des campagnes publicitaires utilisant l’IA, mais elles restent encore anecdotiques, et toutes disposent d’unités se concentrant uniquement sur ce sujet. Elles soutiennent que ces nouveaux outils créent de nouvelles opportunités dans la production de contenus, le brainstorming, la création de pitchs, la présentation des idées aux clients, et qu’en impactant l’ensemble de la chaîne créative, ils permettent de vrais gains d’efficacité. Mais les cas d’usage sont encore en cours d’exploration.
Un outil au service de la créativité publicitaire
“Aujourd’hui, il y a peu de sujets qu’on conçoit spécifiquement comme des projets IA. C’est comme dire qu’on mène des projets internet, ça n’a pas de sens, affirme Xavier Blairon, président de Prose on Pixels (POP) France, le réseau de production d’Havas fondé sur l’IA, et directeur général de BETC Fullsix. Nos équipes se servent désormais de l’outil Adobe Firefly tous les jours pour ajouter de la matière.” L’intelligence artificielle générative a conquis les agences, qui l’utilisent à différentes étapes de la chaîne créative. “Nous la travaillons comme un outil au service de nos ambitions créatives”, indique Julia de Sainte Marie, managing partner en charge de l’expérience et du pôle AI.Lab chez Ogilvy Paris.
Les agences l’utilisent surtout aux stades d’idéation et de présentation des projets. “C’est un formidable partenaire de brainstorming”, reconnaît Pierre-Jean Bernard, directeur du pôle digital et social, également chargé de l’IA chez McCann Paris.