Comment Les Echos-Le Parisien exploite la data au sein du groupe

Les premières cellules dédiées à la consolidation et à l’exploitation des données sont apparues au sein des médias au milieu des années 2010. Aux Echos (LVMH), ce fut en janvier 2015, avec un pôle data dirigé alors par Béatrice Lhopitallier (sa fiche LinkedIn). Comme chez beaucoup d’éditeurs, il était placé au sein de la régie pour appuyer les ventes publicitaires. Le périmètre a ensuite été étendu au Parisien après son rachat par LVMH en 2015, avant d’élargir progressivement son activité à l’ensemble des marques et des activités du groupe. Le pôle data des Echos-Le Parisien, passé de 5 à 15 personnes, est dirigé depuis 2018 par Violette Chomier, directrice data (sa fiche LinkedIn).

Une évolution nécessaire des outils

Le groupe indique s’appuyer sur une quarantaine de sources de données différentes (données de navigation, du CRM, de la CMP, des back offices des sites…) et revendique une base de données clients comprise « entre 7 et 10 millions de contacts » (individus identifiés en base). Au-delà de ces actifs, le choix des outils techniques et l’internalisation de la gestion des données sont souvent considérés comme des préalables à leur utilisation et à l’exploitation de leur potentiel. Pour y parvenir, en 2020, l’ensemble de la base de données clients du groupe Les Echos-Le Parisien a ainsi été transférée sur le service Google Cloud Plateform, tandis qu’Adobe Campaign est devenu le fournisseur de la solution de marketing cloud automation. Le socle technique est composé d’AT Internet et Google Analytics pour les données analytics, Qlik Sense pour l’outil d’analyse et de visualisation des données et AB Tasty pour l’A/B testing.

Le groupe a par ailleurs changé de DMP. Il utilisait l’outil de Weborama depuis fin 2015 et vient d’opter il y a quelques mois celui de Permutive. La solution est déjà implantée sur Les Echos, Le Parisien, Les Echos Start, Les Echos Capital Finance et Investir. Cela répond à deux enjeux : la collecte de données first party dans un contexte de disparition progressive des cookies tiers et l’augmentation du taux de login parmi ses internautes. « La solution de Permutive nous a semblé très efficace sur ce premier point pour un coût compétitif.