Comment les éditeurs négocient des revenus publicitaires garantis : l’exemple d’Altice avec Outbrain avec une offre à 31 millions d’euros

Les revenus minimum garantis dans la vente publicitaire en ligne tirent-ils le marché vers le bas ? La question se pose après l’acquisition annoncée début octobre d’Outbrain par Taboola, créant de fait un monopole, motivée en large partie pour faire face à la pression excessive des éditeurs. Et beaucoup d’acteurs interrogés pour réaliser cet article y répondent par l’affirmative. Pas uniquement les prestataires et sous-régies, qui subissent ces minimum garantis, mais également certains éditeurs, même s’ils en sont à l’origine et en profitent.

Secret de polichinelle dans la vente d’espace publicitaire en ligne, le revenu publicitaire minimum garanti complète ou parfois remplace le modèle traditionnel, celui du partage de revenus publicitaires entre l’éditeur média et son prestataire de commercialisation : peu importe le montant de l’inventaire publicitaire réellement vendu par le prestataire à l’annonceur, le prestataire s’engage contractuellement à verser un montant minimal de revenus à l’éditeur média, généralement en fonction d’un volume de trafic, donc sous la forme de « RPMG », soit des « revenus pour mille pages vues garanties » à l’éditeur. On parle aussi de « minimums garantis » (les fameux « MG »).

Le MG a dénaturé le lien sponsorisé

Si la pratique du minimum garanti a toujours existée dans la vente publicitaire, elle s’est généralisée avec le développement de la publicité en ligne ces dix dernières années, où elle a pris des proportions très importantes à mesure de l’éclatement du nombre de revendeurs publicitaires – favorisant l’ultra-concurrence – et de la crise économique qui affecte les médias – encourageant les positions court-termistes des éditeurs et la mise sous pression de leurs partenaires de vente.

Les minimums garantis accordés aux éditeurs sont progressivement devenus la norme dans la vente publicitaire en ligne (via les sous-régies vidéo et mobiles, notamment), avec des montants de plus en plus élevés et décorrélés de l’économie réelle du marché. C’est particulièrement le cas pour le format des liens sponsorisés. Ces blocs intégrant titres et images (parfois des vidéos) placés sous les articles des médias en ligne pour renvoyer vers des sites web, que l’on appelle aussi modules de recommandation de contenus, se sont très largement imposés sur les sites médias depuis une dizaine d’années.

Le modèle économique ici est simple : un prestataire publicitaire (Outbrain, Taboola et Ligatus se sont partagés le marché jusqu’au printemps 2019) négocie avec l’éditeur média l’intégration de son module technique sur ses pages web, généralement sous les articles (avec exclusivité sur la page ou pas) puis commercialise auprès des annonceurs l’affichage publicitaire au sein de ce module de liens qui renvoient vers des sites web, généralement des sites de marques, plus rarement vers des sites médias dans un objectif de recirculation du trafic – ce qui était d’ailleurs l’objectif premier des liens de recommandation lors de leur apparition.