BVA, CSA, IPSOS, Kantar, Nielsen… les instituts historiques de mesure de marché et de l’opinion en France produisent des études marketing et politiques pour les entreprises et institutions. Leur principale compétence reste d’accompagner les premières dans l’observation et la compréhension des comportements des consommateurs. Le développement du numérique et la quantité de données exploitables rend leur activité historique vulnérable à la concurrence et les poussent à se transformer et à investir pour enrichir leurs études, en interne ou via des partenariats.
Des investissements en interne ou en externe
La plupart des acteurs des études de marché et d’opinion disposent de capacités d’investissement importantes, permettant de lancer de nouveaux projets. Certains font alors le choix d’intégrer des solutions technologiques pour ajouter des données qualitatives à leurs données quantitatives et ainsi enrichir leurs analyses, comme le groupe français Ipsos.
Créé en 1975, implanté dans 90 pays et rassemblant plus de 16 000 salariés, il a généré un chiffre d’affaires mondial d’1,75 milliard d’euros en 2018. Le groupe s’est notamment développé dans le facial coding et la biométrie : le facial coding peut analyser et catégoriser, via un algorithme, les micro-expressions du visage captées par webcam (sur ordinateur, smartphone ou tablette). Avec un simple bracelet, la biométrie, elle, vient mesurer le rythme cardiaque et la micro-sudation des sujets, dans l’objectif d’évaluer l’intensité des émotions ressenties face à un message.
Sur les plateformes web ouvertes, l’analyse automatique du langage naturel (les expressions spontanées des individus), des photos et des visuels vient également enrichir les méthodes traditionnelles via un traitement algorithmique. En octobre 2018, Ipsos a acquis, dans le même temps, quatre divisions études de GSK (“Customer Experience”, “Experience Innovation”, “Health” et “Public Affairs”) regroupant 1 000 salariés pour 105 millions d’euros , ainsi que la société française Synthesio (130 personnes) pour 44 millions d’euros. L’activité de cette dernière, qui compte parmi les principales entreprises d’analyse en social media intelligence, fondée en 2006, a été jugée complémentaire à celle d’Ipsos : elle réalise l’analyse des données sociales en étudiant le langage des individus, les photos, les vidéos et les émotions insérées au sein des contenus en ligne.