Le contexte
Chez Zespri, coopérative de producteurs de kiwis d’origine néo-zélandaise, “le bilan carbone est mesuré à chaque étape de l’activité (packaging, transport)”, a souhaité en 2021 étudier les émissions générées par ses campagnes publicitaires – “bien que ce volet ne soit pas le plus important”, explique sa marketing manager France, Mélanie Lacomme.
Le dispositif
Le bureau français de Mindshare, du réseau média GroupM (groupe WPP), a été sélectionné pour opérer, mesurer et réduire l’impact carbone d’une nouvelle campagne de marque pour le kiwi jaune de Zespri, SunGold, conçue par l’agence VLMY&R. Démarrée en mai 2021 puis déclinée en plusieurs vagues jusqu’en novembre, elle a ensuite été reprise en 2022. Elle a été diffusée principalement en télévision, en vidéo en ligne, en DOOH et via une opération de brand content, “avec des médias choisis car labellisés ou engagés dans des démarches de réduction de l’empreinte carbone : un écran de catch-up TV utilisant le dispositif de publicité solidaire de Goodeed pour soutenir financièrement l’association de réinsertion par le sport Drop de béton, les écrans en magasins de la régie labellisée B Corp Mediaperformances, le format vidéo de Viously qui s’appuie sur des serveurs à basse consommation d’énergie”, liste Sandrine Boutevin, business partner de Mindshare.
En parallèle, Mindshare a mesuré les émissions carbones générées par les différentes vagues de la campagne en 2021 à l’aide de la calculette carbone de GroupM développée en 2020 par le cabinet britannique spécialisé CO2Balance- qui traduit la consommation électrique nécessaire aux campagnes publicitaires en émissions de CO2.