Commercialisation publicitaire au temps passé : premier bilan en Angleterre et projets en France

S ur internet, l’attention est une denrée rare. Selon le Danois Jakob Nielsen, spécialiste reconnu de l’ergonomie des sites web, seuls 16 % des internautes pratiquent la lecture mot à mot sur un site : la plupart privilégient plutôt un déchiffrage en forme de F, concentrant leur attention sur le titre, le chapeau et le premier paragraphe, avant de descendre à toute vitesse vers le bas de l’article, en “scannant” les mots qui pourraient éveiller leur intérêt. Et selon une large étude menée par Chartbeat, société qui fournit des indicateurs liés à l’attention (pour Le Monde, le New York Times, Forbes ou encore Time), 55 % des internautes passent ainsi, en moyenne, moins de 15 secondes à lire le contenu d’une page web. Du coup, certains éditeurs, confiants dans leur capacité à mieux retenir l’attention de leurs lecteurs que leurs confrères, explorent de nouvelles voix de commercialisation publicitaire. Ainsi, le Financial Times (lire sur mind/Satellinet.fr) et The Economist (lire sur mind/Satellinet.fr), tous deux propriétés du groupe Pearson jusqu’à l’été 2015, proposent aux annonceurs d’acheter l’attention de leurs internautes sur une base horaire, plutôt qu’aux clics. La commercialisation au temps passé des campagnes en ligne peutelle constituer une alternative crédible aux traditionnels CPM et CPC ?

Hausse des revenus pour les éditeurs

The Economist a annoncé le lancement de son offre “Attention Buy” il y a quelques semaines. Dès le 4 novembre, le titre a mis en place une première campagne utilisant cette offre, avec une grande marque de luxe – qui préfère rester discrète. En pratique, il commence à facturer l’annonceur à partir de 5 secondes d’affichage de la publicité sur l’écran de l’internaute. Et encore, seulement à condition que celui-ci ait été actif, c’est-à-dire qu’il ait bougé sa souris ou fait défiler son écran. L’éditeur s’en assure grâce aux technologies de Chartbeat et MOAT Analytics, et interrompt toujours son compteur au bout de 30 secondes. Le journal n’a pas encore établi de grille tarifaire pour “Attention Buy”. “Nous mettrons en place des packages regroupant des sections du site et des formats particuliers. Les CPH diffèreront selon la qualité des packages achetés par les annonceurs”, précise le Français Nicolas Sennegon, chief revenue officer de The Economist. S’il manque encore de recul, l’hebdomadaire économique affirme que les premiers signaux sont encourageants : “les performances des campagnes sont bonnes, puisque le taux de clic est trois à quatre fois supérieur à une campagne classique”, assure Nicolas Sennegon. Un résultat qui sera nivelé avec le temps, notamment en prenant en compte les week-ends.