Apparu aux états-Unis il y a trois ou quatre ans, avec des sociétés comme AdSafe, Adometry, DoubleVerify, The Media Trust, mPire (Ad XPOSE) ou encore SiteScreen, le marché de la vérification des campagnes se développe en France depuis un à deux ans, avec des acteurs locaux. « Son émergence est liée à la demande du marché en général et des annonceurs en particulier, qui veulent plus de transparence. Le développement des places de marché publicitaires (lire notre dossier, Satellinet n°56), augmente encore ce phénomène, dans la mesure ou une part croissante des inventaires est vendue de manière indirecte. Les agences ont peu de visibilité sur qui achète quoi et où sont diffusées les campagnes », estime Mathieu Roche, directeur général de Weborama, société de marketing online. « Internet a la réputation d’être un média mesurable mais les annonceurs restent aujourd’hui insatisfaits des outils à leur disposition pour évaluer la performance de ce média. Face à l’abondance des données générées, ils expriment un besoin de transparence et de comparabilité des données », relevait ainsi un rapport de PriceWaterhouseCoopers pour le SRI et l’IAB sur la mesure de l’efficacité de la publicité sur internet. La vérification des campagnes comprend plusieurs leviers. Le monitoring de la diffusion permet de vérifier que l’url des sites sur lesquels une publicité a été affichée correspond bien à l’environnement souhaité par l’annonceur, en excluant par exemple les sites de contenus « adultes » ou les sites étrangers. La mesure de la visibilité permet d’évaluer si une bannière a été effectivement vue par un internaute et pendant combien de temps. La protection de la marque, enfin, s’assure, au-delà de l’url, que la création publicitaire d’une marque n’est pas associée à certains termes ou certains contenus dans la page. Concrètement, ces outils reposent sur un script implémenté au niveau de l’adserver pour chaque création, capable de remonter des alertes ou de bloquer leur diffusion lorsque les publicités ne sont pas vues dans le contexte voulu, notamment.
DES FONCTIONALITES PEU DEVELOPEES PAR LES ADSERVER
Ces outils, pourtant indissociables des adserver, ont été peu développés par ces mêmes acteurs, les platesformes qui livrent et mesurent les créations publicitaires.