Emmanuel Crego (Values Media) : « La data devra être une liquidité disponible de part et d’autre du marché de la publicité TV segmentée »

L’autorité de la concurrence vient de donner un avis favorable à l’autorisation du ciblage appliqué à la publicité télévisée. Quel sens donner à cette décision ?

Cette volonté de faire évoluer le marché TV intervient à un moment où le digital prend toujours plus de parts de marché. Le dernier observatoire SRI-Udecam de l’e-pub fait état de près de 40 % des investissements médias en France réalisés sur le numérique en 2018, avec un volume en progression de 17 % par rapport à 2017. Mais la situation est toujours aussi déséquilibrée : environ 80 % du marché est capté par le duopole Google – Facebook et même 94% de la croissance.

La télévision demeure un support média puissant pour les marques. Dans un contexte où le cadre législatif devrait maintenant évoluer prochainement vers plus de libertés dans la diffusion des contenus et leur monétisation publicitaire – encore faut-il que le gouvernement suive la recommandation de l’Autorité -, les groupes TV ont une réelle carte à jouer : il y a tout un nouvel écosystème à créer. C’est une évolution majeure pour le marché des médias et de la publicité, mais il y a un consensus à trouver avec de nombreux acteurs, il est important d’établir des bases équilibrées dès maintenant.

Comment organiser ce futur marché ? Comment les chaînes TV doivent-elles se positionner ?