Alors que l’univers de la communication est bousculé par la désintermédiation, le risque est grand pour les agences de voir les marques se passer de leurs services sur certains sujets.
Les annonceurs français réagissent structurellement et commencent à développer des agences « in house », comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis. Explications par Fabrice Valmier, cofondateur et directeur associé du Groupe VT Scan, dans cette tribune.
L’agence « in-house », c’est la création d’un département interne chez l’annonceur, qui prend en charge de manière intégrée le déploiement de certains leviers de communication, auparavant orchestrés par une agence de communication, prestataire /partenaire de ce même annonceur.
Le phénomène prend de l’importance. Aux Etats-Unis, il existe même une association des agences intégrées chez les annonceurs, avec des modules de brief, des fiches et profils métiers, des récompenses et même un « Grand Prix de l’In-House Agency of the Year ».
Plus d’agilité, plus d’économies
La technologie encourage d’ailleurs ce phénomène : intégration en achat d’espace (programmatique, SEM… comme le fait Air France), intégration dans la production des contenus (créer les bons programmes au bon moment pour générer les bonnes expériences clients). Bref pour travailler plus vite, les annonceurs intègrent des compétences et les structurent.
Deux raisons à cela : la première est de renforcer l’agilité interne pour coller au plus près des parcours clients, toujours plus complexes. La seconde est d’ordre économique, sur des productions qu’il s’agit d’industrialiser car à faible valeur ajoutée stratégique. Soit une logique de factory de qualité.
Ce qui interroge obligatoirement sur leur collaboration avec leurs autres agences partenaires…
Les modèles hybrides existent déjà, l’un des plus aboutis étant Cheil, filiale de Samsung. L’agence qui appartient à 100 % à Samsung est intégrée très tôt en amont dans la réalisation de certains produits (comme les écrans MATCH, démonstration taille réelle sur des machines d’électro-ménager, etc…), ce qui est très récent car on attendait plutôt l’agence sur des réalisations traditionnellement publicitaires et Trade.
Le digital a donné une chance à Cheil d’exprimer sa créativité sur le « thinking amont » et l’usage des produits, ce qui permet des résultats en termes d’UX et d’acceptabilité des produits plus pérennes et plus rapides.
Est-ce le bon mix ? Dans ce type de « relation captive », il est parfois difficile de distinguer ce que fait l’annonceur de ce que fait son agence in-house, ou quels sont les périmètres d’intervention de chacun pour attribuer l’intervention et la valeur ajoutée créée par l’agence. C’est pourtant essentiel pour éviter la perception « d’exécution » pour l’agence intégrée à un client et bien valoriser une intervention plus stratégique.
Une autre interrogation tourne autour de la capacité à bien travailler ensemble, entre services communication et marketing du client, son agence interne et ses agences externes.
Si les solutions existent déjà tout en restant rares aujourd’hui, nous pourrions voir apparaître demain chez les annonceurs le développement et l’implantation durable d’agences internes spécialisées, l’une en média, l’autre sur la création, etc… Notre cabinet VT Scan a par exemple mené récemment une mission sur ce thème au sein du Groupe Mulliez, en aidant à la création d’une agence in-house dédiée au digital, puis dans la collaboration avec les autres partenaires agences historiques de l’enseigne concernée.
Comment rester « In the game » ?
Le rôle des agences est en train d’évoluer. Elles aident leurs clients à se transformer. Surtout, elles les aident à inventer des services et des produits. Et bien sûr, le rôle des agences est d’aider leurs clients à communiquer. Nous avons d’ailleurs constaté une évolution physique des locaux de la plupart des agences rencontrées dernièrement aux Etats-Unis. Ce sont de « vrais » nouveaux espaces dédiés aux start-up : des espaces pour qu’elles valident leur modèle, pour que l’agence le mette en scène, et l’exploite. Des espaces pour les aider à lever des fonds, à investir dedans le cas échéant, à être rémunérés une fois les fonds levés. Des lieux pour leur apporter l’ingénierie dont elles ont besoin.
Cela ne devrait pas tarder à apparaître en France. Ce sont aussi des locaux plus
grands et où les « jeunes pousses » sont souvent situées au milieu des étages, pour devenir des « passages obligés » pour chacun des salariés. L’idée est de les habituer à ce phénomène de changement de travail et de manière de faire. La diffusion par l’intérieur en somme.
Cependant, il faut bien mesurer la difficulté à faire travailler une agence interne, car l’intégration ne résout pas tout. Les difficultés sont réelles dans les relations en interne, mais aussi avec les autres agences externes du client. Car toute agence interne qu’elle soit, elle ne fera jamais tout. L’agence in-house pourrait alors être tentée de se
« bunkeriser » pour conserver sa légitimité.
Les multiples interactions entre partenaires au sein d’un même écosystème au service du client complexifieront d’ailleurs la donne. Les agences se devront d’être encore plus structurantes pour réaliser l’orchestration générale pour les marques, dans un fonctionnement qui se rapproche finalement de plus en plus de l’open source. »