Frédéric Daruty (20 Minutes) : « Eliminons les intermédiaires publicitaires qui n’apportent pas de valeur »

Le circuit court qui se développe dans le secteur alimentaire peut et doit aussi s’imposer dans les médias. La grande distribution a parfois fait perdre la vraie valeur des produits, et la notion de qualité. Ces dernières années, et particulièrement durant le confinement, le concept de circuit court entre le producteur et le consommateur et la recherche de transparence se sont accélérés. Et les distributeurs se mettent eux-mêmes à promouvoir leurs nouvelles relations avec les producteurs.

Il est temps de réagir dans le secteur des médias et de la publicité pour appliquer la même méthode et le même bon sens ! Depuis quelques années, sous des prétextes d’enrichissement, de sécurisation ou de simplification, la chaîne de valeur a été rendue de moins en moins claire. Certains éditeurs se plient également à produire des contenus sans saveur, pouvant amener une perte d’attention, pour répondre à de nouveaux prétendus standards de marché.

Résultats : de multiples intervenants dissolvent les investissements médias des annonceurs sans créer de valeur supplémentaire (trading desks, SSP, third party data providers, certificateurs, etc…), et quelques acteurs interviennent sans appliquer les mêmes règles du jeu que les éditeurs, mais en imposant les leurs, et en parvenant régulièrement à se positionner à la fois comme acteurs de l’offre et de la demande.

« Nous pourrons aller plus loin en partageant aux marques l’accès à nos first party data via des accords bipartite ou tripartite avec l’agence »

Disons-le clairement : éliminons les intermédiaires publicitaires qui n’apportent pas de valeur. A l’aube d’un nouveau paradigme publicitaire qui s’annonce sans cookie third party, nous devons, nous éditeurs, proposer aux annonceurs ainsi qu’à leurs agences d’accéder à notre data first party et de s’accorder directement avec nous sur les prix d’achat de notre audience. C’est ce que nous faisons à 20 Minutes : nous souhaitons minimiser les interventions d’acteurs publicitaires tiers qui détournent la valeur en automatisant les transactions directes. Il faut se mettre ainsi en mesure d’offrir la meilleure valeur pour notre audience tout en respectant les règles de la confidentialité.

Comment mettre en oeuvre un tel dispositif ? Dans un premier temps, soyons en capacité de nous connecter directement et automatiquement aux clients qui le souhaitent afin de leur proposer nos audiences en limitant au maximum les acteurs tiers. Nous fondons notre vision sur une intelligence « client side », une exécution et une gestion des mécanismes concentrés sur le device de l’utilisateur. Par la suite nous pourrons aller plus loin en partageant aux marques l’accès à nos first party via des accords bipartite ou tripartite avec l’agence.

L’écosystème digital devient de plus en plus technique. Pendant de nombreuses années, cela a profité à certains acteurs au travers d’une forme d’opacité et de complexité. Cela doit cesser. Les éditeurs sont maintenant en mesure de reprendre le contrôle de leur savoir en s’appuyant sur des solutions simples, directes et efficaces pour répondre au mieux aux besoins des annonceurs sur le numérique.

Faisons-le et mobilisons-nous ensemble pour des circuits courts au sein du marché publicitaire !