Guillaume Planet (Groupe SEB) : « Pour mieux surmonter la crise, il faudra favoriser davantage les ponts entre le marketing et les autres services de l’entreprise »

La crise sanitaire et économique crée beaucoup d’inconnues sur ce que sera la société demain et quelles seront les aspirations des consommateurs. Peut-on néanmoins anticiper des évolutions majeures ? 

L’une des rares certitudes qui émergent est que cette terrible pandémie va accélérer le processus de transition vers un capitalisme numérique. De nombreuses évidences illustrent cette inexorable accélération dans le domaine du marketing. Et en premier lieu du côté des consommateurs : les achats se sont massivement déportés vers les sites et plateformes e-commerce. Il n’y a aujourd’hui plus de doute sur le fait que le processus de déconfinement sera long et on peut supposer pas mal d’appréhensions de la part des consommateurs avant de se précipiter dans les magasins pendant encore longtemps, ce qui va faire perdurer le recours au e-commerce.

On peut aussi supposer que cela contribuera à créer de nouvelles habitudes sur des cibles et/ou des catégories de produits moins concernées jusque-là par l’achat en ligne massif. On observe aussi un net accroissement de l’utilisation des plateformes digitales pour se divertir, s’informer, partager, communiquer. Il y a enfin de nouvelles attentes vis-à-vis des marques, autour d’une démarche plus responsable, plus empathique, plus servicielle, ce qui favorise l’usage de plateformes digitales publiques ou privées pour y répondre.

En quoi ces changements dans la consommation auront-ils des conséquences pour les entreprises ?

Par effet de ricochet, il faudra répondre concrètement à l’accélération de ces évolutions des attitudes et comportements des consommateurs. Il y aura aussi la nécessité vitale d’aller chercher des sources massives d’efficience face à un contexte économique très dur, sachant que le digital et la data sont appropriés pour adresser cet enjeu majeur. Enfin, la crise implique de promouvoir de nouveaux modes de travail, à court terme pour s’adapter au contexte de confinement qui va perdurer, à moyen terme pour permettre plus de réactivité et d’efficience afin de faire face à la terrible récession qui s’annonce, mais aussi pour être capable de s’adapter avec souplesse et rapidité aux nouvelles attitudes et comportements des consommateurs.

Quel est l’impact prévisible sur les services marketing ? 

Des évolutions vont apparaître à toutes les étapes de la chaîne de valeur. Il faudra mettre en place des organisations plus agiles. Elles sont plébiscitées depuis plusieurs années, mais avec de rares réalisations concrètes jusqu’ici dans les entreprises historiques. Le monde bourré d’inconnus et de difficultés dans lequel nous entrons va obliger les entreprises à gagner en flexibilité pour répondre à ces nouveaux défis et ces nouvelles incertitudes. Cela passera par développer des projets par équipes réduites et cross fonctionnelles, avec des cycles de décisions rapides, du test & learn systématisé et l’autonomisation des équipes pour faire face à de nouvelles réalités consommateurs. Lesquelles seront probablement éloignées de celles que nous avons connues jusque-là.

« Les managements sont souvent jugés sur des temporalités courtes et donc difficilement compatibles avec un accroissement des investissements marketing, certes vertueux sur le temps long »

De manière opérationnelle, quelles peuvent être les bonnes organisations à mettre en place au sein de l’entreprise ? Comment articuler le service marketing avec ses autres composantes ?

Il faudra favoriser davantage les ponts entre le marketing et les autres services. D’abord entre marketing et commerce, pour fluidifier les parcours consommateurs, mais aussi entre marketing et développement durable, pour permettre aux initiatives responsables de s’inscrire plus systématiquement et plus vertueusement dans les parcours consommateurs. Les liens entre marketing et supply chain devront être plus étroits pour réagir plus rapidement aux nouvelles tendances de consommation. De même entre marketing et contrôle de gestion, afin de piloter avec plus de réactivité et d’efficience les investissements.

Comment les données peuvent-elles permettre d’apporter des réponses aux questions que les directions marketing se posent ?

Le niveau d’incertitude doit pousser les équipes marketing à faire évoluer leurs pratiques de connaissance client vers une démarche beaucoup plus conduite par les données : via des outils de social listening, mais aussi via la capacité à analyser les trends de requêtes sur Google, les modes de consommation de leurs assets digitaux et une analyse poussée et en temps réel des comportements de leurs bases CRM. Il faut s’appuyer sur le numérique pour appréhender aussi finement que possible des mutations qui sont très difficiles à anticiper tant la situation est inédite.

En période de restrictions budgétaires, de quelles façons les services marketing peuvent-ils défendre leur valeur pour l’entreprise ?

La communication lean – c’est-à-dire l’optimisation des processus pour éviter les gaspillages – et le marketing sont vertueusement responsables. De nombreuses études très documentées ont été produites depuis le démarrage de la crise et prônent un maintien voire un accroissement des investissements marketing pendant la période de récession à venir. Il n’y a théoriquement pas trop de doute sur la pertinence de cette affirmation. Le problème est qu’elle est très difficile à confronter à la réalité de la plupart des entreprises dont les managements sont jugés sur des temporalités courtes et donc difficilement compatibles avec un accroissement des investissements marketing, certes eux-mêmes vertueux sur le temps long. Là aussi, le digital est une opportunité puisqu’il permet une plus grande finesse dans le pilotage des investissements en termes de ciblage, de monitoring de l’efficacité.

« Les marketeurs comme l’ensemble des corps de métiers de l’entreprise ont dorénavant une responsabilité citoyenne »

Comment arbitrer entre communication en branding et communication en performance dans les stratégies médias ? 

L’enjeu va être de trouver le bon équilibre entre les deux. La pression très forte sur le business va poser un enjeu d’équilibre entre ces deux grandes catégories d’objectifs, au profit de la performance évidemment. Les communications branding seront d’autant plus menacées qu’elles sont aujourd’hui associées à des campagnes en TV qui sont coûteuses. Le digital, via ses solutions de ciblage mais aussi sa capacité à engager différemment les consommateurs et à apporter une dimension conversationnelle, est là aussi l’opportunité de construire de nouvelles approches « industriellement » efficaces pour nourrir des marques qui ne peuvent se passer de soutien marketing pour se développer et se pérenniser. Dans ce cadre, il faut que les professionnels du marketing soient vigilants à ne pas rester campés sur des schémas éculés. Dans ce contexte tellement inédit, c’est de notre devoir d’imaginer de nouveaux modèles pour construire nos marques.

Vous parliez justement de la nécessité de mieux prendre en compte le développement durable dans les stratégies marketing. Comment cela s’intègre-t-il dans un contexte de crise et de quelles façons les marques doivent y répondre ? 

Les marketeurs comme l’ensemble des corps de métiers ont dorénavant une responsabilité citoyenne. En cohérence avec la finalité initiale de leur fonction, celle des marketeurs est de contribuer à sensibiliser leurs consommateurs aux enjeux de développement durable et à rendre plus systématiquement désirable les marques et les produits responsables. Il y a en effet un décalage fréquent chez les consommateurs entre une préoccupation affirmée vis-à-vis de ces enjeux et une réalité de consommation qui est encore souvent différente. C’est de la responsabilité des marketeurs de contribuer à réduire ce décalage, via une communication renouvelée, mais aussi via de nouvelles offres de valeurs.

Cela passera par changer les habitudes en interne, où le rôle humain sera encore plus important. 

Effectivement. Au-delà de l’impact sur les différentes étapes de la chaîne de valeur, le plus grand défi pour les entreprises dans ce contexte chamboulé est la dimension du « change management ». L’enjeu central est un enjeu humain, et il concerne tous les niveaux de l’entreprise. Cela implique concrètement une revue profonde des façons de penser, de collaborer et des expertises nécessaires. Le covid-19 généralise une situation que seulement certains secteurs d’activité – par exemple le retail, le travel et les médias – ont connu jusque-là : devoir repenser son modèle opérationnel pour survivre face à une menace imminente. Il s’agissait jusque-là d’entreprises concurrentes disruptrices, maintenant c’est un contexte économique très dur, avec des attentes consommateurs modifiées et un enjeu environnemental et social devenu majeur. La transformation profonde et généralisée des modèles marketing est définitivement en marche.