« Les marques qui ont coupé totalement leurs budgets publicitaires ont également rompu leur relation client »

Le chapitre sur la communication de crise dans nos cours de marketing est souvent traité comme un élément à part, une anomalie potentielle à gérer, mais personne n’espère y être un jour confronté. Anomalie incomplète, car dans son caractère exceptionnel, nous abordons les aspects liés à la crise de la société, l’entreprise, mais pas aux crises sociétales. Néanmoins, s’il y a bien un fondamental à retenir de ce chapitre à part, c’est que peu importe la crise, il faut communiquer.

La pandémie du coronavirus touche de plein fouet l’industrie publicitaire, qui accuse une baisse de plus de 70 % des investissements. Début mars, les prévisions étaient pessimistes. Un mois et demi plus tard, la réalité est percutante : arrêts brutaux des campagnes, reports, ralentissements des prises de décision et des communications… si l’impact sur les chiffres d’affaires des acteurs de la publicité est très élevé, celui sur les marques l’est encore davantage.

En cédant à une vision court-termiste, trop frileuse, les marques qui ont coupé leurs budgets publicitaires ont également rompu leur relation client, alors que l’ambition première de la publicité est d’informer. Nous avons collectivement ignoré la règle numéro un de la communication de crise : communiquer.

Dès lors, il ne s’agit pas de transiger sur le volume du budget de communication, mais d’adapter son objet. Dans le contexte actuel, les annonceurs devraient s’interroger sur les contenus des messages plutôt que sur l’intérêt de communiquer, qui demeure indiscutable pour une large partie d’entre elles.

Je vois au moins trois objets que les marques peuvent adresser dans leurs contenus publicitaires au service de leurs consommateurs :

• Répondre aux questions servicielles qu’ils peuvent se poser à mon sujet : mes boutiques sont-elles ouvertes ? A quelles heures ? Partout ? Est-ce que mon site en ligne livre encore ? Sous quels délais ?

• Créer du lien malgré la distance : bien que confiné, la vie et les envies continuent. Que dire en tant que marque pour être présente dans leur quotidien et préserver ce lien que j’ai mis tant de temps à construire ?

• Préserver la valeur de la marque et l’associer à des valeurs positives.

Les alternatives existent pour les marques

Comme souvent en matière de publicité, les bonnes idées s’arrêtent là où les budgets commencent. Les marques ont asséché leur capacité à établir un dialogue serviciel auprès des consommateurs en cessant leurs activités publicitaires. L’arbitrage financier qui est fait sur la coupure des budgets aurait dû s’orienter sur la pertinence des messages à adresser.

Et pourtant, il est économiquement établi que le soutien au commerce est un investissement sur le futur, preuve en est les mesures exceptionnelles prises par le gouvernement pour soutenir l’activité commerciale et la consommation.

Et pourtant, l’inactivité fâcheuse qui nous est à tous imposée (encore plus) souvent devant nos écrans, nous place dans un état plus captif que jamais.

Et pourtant, jamais autant l’incertitude liée au confinement et au fait que nous soyons coupés du monde n’a suscité autant de questionnements pratiques de la part du consommateur.

« Dans cette crise sociétale, la publicité a un rôle à jouer »

Nous avons tout de même pu observer parmi les campagnes des efforts en ce sens. Notons par exemple la campagne digitale de Casino qui informe des horaires d’ouverture du magasin le plus proche de l’internaute, celles de Danette et du Crédit Agricole qui portent des messages de soutien sans parler de leurs produits, de même que Burger King qui délivre ses ingrédients en promouvant d’autres marques, où encore Microsoft pour son appli Teams.

Les compléments de messages additionnels en fin des spots publicitairez TV sont également des éléments de communication pertinents et efficaces pour les annonceurs afin de faire part de leur engagement auprès du consommateur. Les territoires de communication sont nombreux pour adapter le message à notre quotidien, soutenir la marque, aider les consommateurs dans leurs recherches, informer, pour in-fine se sentir moins seul et plus accompagné.

Dans cette crise sociétale, la publicité a un rôle à jouer, avec des messages serviciels et en revenant à ses fondamentaux, le devoir d’information.

Accompagner les consommateurs

Etant tous à juste titre privés de sorties, et n’ayant qu’un temps restreint pour faire nos courses, la mission des marques est d’accompagner les consommateurs confinés et dépourvus. Horaires d’ouverture, informations de clic & collect, drive, délais de livraison, disponibilité : sur le digital, la donnée et le niveau de réactivité nécessaire à la mise en ligne d’une campagne sont pourtant à notre portée.

En tant que consommateur, nous avons tous vécu cette absence. Et nous avons collectivement ressuscité le plus vieux mode de communication, le premier médium publicitaire : le bouche-à-oreille. Face au manque d’information, le lien social s’est recentré sur le bon conseil, la bonne information de qui est ouvert quand et où, de quel produit est disponible, comment et combien. Le voisin, l’ami, la famille : le bouche-à-oreille a été plus fort et plus utile que jamais durant cette crise.

En tant que professionnel, nous avons créé cette absence. Cette situation est, et sera, notre quotidien. Il est désormais nécessaire de revoir les stratégies publicitaires, en se concentrant sur le message et sur la créativité nécessaire pour le déployer, tout en veillant au niveau d’investissement. En coupant les budgets, nous avons coupé l’accès simple à l’information, et laissé nos quotidiennes mesures de data scientists à la non-maîtrise du bouche-à-oreille. Ironique !

La coupure des budgets publicitaires était une réaction adéquate à une consommation de masse, et donc adéquate à une vision commerciale de la publicité, dont l’objet est de vendre.

Mais la crise que nous vivons a fait basculer les besoins sociétaux vers nos besoins fondamentaux, comme définis par Maslow, à savoir recourir à nos besoins physiologiques, de sécurité et d’appartenance en priorité. C’est à ces besoins que nos actions de communication doivent répondre en situation de crise, et ainsi de recourir à l’enjeu primaire de la publicité : informer. Et avec beaucoup d’humanité, n’est-il pas le bon moment d’aligner les valeurs de la marque avec les enjeux sociétaux en oubliant un temps la performance ?