Origines : « Le brief de la marque Athena était simple : devenir numéro un des ventes de sous- vêtements pour homme en grandes surfaces. Pour y parvenir, nous nous sommes inscrits en rupture de l’imagerie véhiculée par la concurrence, notamment Dim, qui reprend en général les codes du luxe en mettant en scène des mannequins hommes très sexy. Nous avons donc décidé d’utiliser les ressorts du jeu et de la distance ludique, en mettant en scène des sportifs — Athena étant sponsor de la FFA (Fédération française d’athlétisme) jusqu’en 2012. La campagne « Décontracté du boxer » a été déployée en deux vagues, en septembre / octobre 2011, et au printemps / été 2012 ». Objectifs : « Outre s’imposer comme numéro un des ventes de sous-vêtements pour homme en grandes surfaces, Athena souhaitait également rajeunir sa cible (masculine) : 15 / 25 ans.
Havas 360 déploie « Décontracté du boxer » pour les sous-vêtements Athena
En septembre-octobre 2011, et au printemps- été 2012, la marque de sous-vêtements masculins Athena a propagé sur le web une vidéo virale pour soutenir sa campagne d’affichage « Décontracté du boxer ». Sophie Schiari, directrice commerciale digitale de Havas 360 (nouveau nom de Euro RSCG 360), détaille à Satellinet la stratégie qui a permis à la marque de s’imposer comme numéro un en grandes surfaces avec un budget reserré.
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Article à retrouver dans La lettre mind Media n°135
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Lundi 17 décembre 2012
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