La publicité en ligne est devenue si précieuse que, selon un récent article de Search Engine Watch, des 17,3 milliards de dollars de revenus engrangés par Google au premier trimestre 2015, 15,5 milliards proviennent de la vente de publicité. Bien que les distributeurs en ligne saisissent la valeur de cette industrie, les plateformes de search marketing et de display sont de plus en plus complexes à gérer et à rentabiliser. En effet, un volume croissant de variables doit être pris en compte au moment de prédire la valeur d’un clic dans une campagne marketing de moteur de recherche (SEM) : mots-clés, segments d’utilisateurs, landing pages, appareil utilisé, moment de la journée, comportements d’achat précédents… Autrefois, les marketeurs avaient l’habitude d’ajuster leurs paramètres de campagne et les enchères une ou deux fois par jour. Mais la gestion de campagnes via logiciel leur offre une nouvelle approche : les enchères à haute fréquence.
« » »La gestion des campagnes via logiciel ouvre la voie aux enchères à haute fréquence.” »
Le search poussé à son prochain niveau : quand le Pay-Per-Click rencontre le RTB
Au fil des années, le logiciel s’est imposé sur les adexchanges et le real-time-bidding (RTB) est devenu la façon la plus commune d’acheter des inventaires. Les entreprises de marketing se sont ainsi dotées de leurs propres technologies. Dans le secteur de la publicité programmatique, les plateformes d’enchères en temps réel utilisent la segmentation de l’audience et le contexte pour la vente d’espaces publicitaires à l’enchérisseur le plus offrant, et ce en quelques nanosecondes. Les plateformes de search marketing ont finalement rattrapé leur retard et les outils les plus avancés enchérissent désormais en temps réel sur AdWords et Google Shopping. Avec une segmentation finement réglée, des données d’intention utilisateurs analysées et des renseignements produits (product intelligence) accentués, 2016 sera l’année de la rencontre entre pay-per-click (PPC) et RTB.
Recherche prédictive : comment augmenter ses volumes de search en 2016 eu au-delà ?
Trois catalyseurs clés seront les moteurs des adtechs et de la performance des campagnes de search marketing pour les années à venir. Premièrement, la segmentation de l’audience est désormais la norme. Les campagnes SEM conservent leur efficacité grâce à une compréhension du comportement utilisateur en ligne à travers les mots clés. Avec l’ajout de fonctionnalités de segmentation liées au search, par le biais des listes de remarketing (RLSA) de Google, les campagnes peuvent maintenant être poussées un cran plus loin et cibler l’utilisateur derrière ce comportement basé sur l’intention. Deuxièmement, les données de produit efficaces font la différence entre une vente conclue ou non. L’accès aux données de tendance produit est crucial. Les produits best-sellers fluctuent et l’avantage est donné aux entreprises ayant accès à un grand nombre d’informations shopping. Un tracking avancé permet également d’interpréter les “signaux faibles” émis par l’utilisateur au cours de son parcours d’achat et d’optimiser les campagnes en conséquence : cet utilisateur a-t-il déjà consulté le produit à plusieurs reprises ? A-t-il ajouté le produit à son panier, mais sans finaliser l’achat ? Quelle est l’affinité des utilisateurs avec cette catégorie de produits ? Troisièmement, l’automatisation signifie que les enchères se font en temps réel. Combiner intentions de recherche, segmentation des utilisateurs et données produit permet aux annonceurs de prendre les meilleures décisions pour enchérir de manière instantanée. Les plates-formes de search adtech les plus avancées peuvent ajuster leurs enchères en temps réel et les moteurs de tarification évaluent la valeur de chaque clic en prédiction des conversions. Les marketeurs peuvent donc aller de l’avant en 2016 en allouant plus de temps à l’établissement des bons objectifs de campagne en utilisant une approche multicanale et en pilotant leur stratégie commerciale. Les solutions logicielles peuvent enchérir en tâche de fond sur leurs investissements en publicité search en temps réel afin de maximiser leurs profits. Dans le même temps, cela leur permettra de réduire le besoin de constamment surveiller leurs tableaux des ventes et les ajustements superflus.
« » »Les données de produit efficaces font la différence entre une vente conclue ou non.” »